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第1章 广告设计概述 1

1.1 广告概述 3

1.1.1 广告·广告学·广告设计 3

1.1.2 广告设计与平面设计 7

1.2 广告的历史变迁 13

1.2.1 世界广告的发展历程 13

1.2.2 中国广告的发展历程 15

1.2.3 各国广告设计的风格特点 17

1.2.4 全球广告设计发展趋势 25

1.3 广告的功能 28

1.3.1 广告的传播与营销功能 28

1.3.2 广告的社会与经济功能 28

1.4 优秀广告作品欣赏 29

第2章 平面广告的分类 31

2.1 广告的分类标准 32

2.1.1 按照广告媒介分类 32

2.1.2 按照营利组织分类 36

2.1.3 按照广告宣传的直接性分类 41

2.2 平面广告的类型 42

2.2.1 招贴 42

2.2.2 报纸杂志广告 55

2.2.3 户外广告 58

2.2.4 直邮广告 67

第3章 平面广告的创意构思 77

3.1 创意是什么 78

3.1.1 创意与广告创意 78

3.1.2 广告创意的作用 79

3.1.3 什么是好创意 79

3.2 创意如何想 82

3.2.1 广告创意的思维 82

3.2.2 广告创意的思考方法 82

3.2.3 广告创意的思维方法 86

3.3 创意如何表现 90

3.3.1 广告创意的表现原则 90

3.3.2 广告创意的技法 90

3.3.3 广告创意的表现形式 92

第4章 平面广告的设计要素 107

4.1 图要如何画 108

4.1.1 平面广告中的图 108

4.1.2 平面广告中的图的分类 108

4.1.3 平面广告中的图的表现手法 111

4.1.4 平面广告中的图的表现形式 122

4.2 字要如何写 134

4.2.1 文字与字体 135

4.2.2 字体的设计 135

4.2.3 文字的可识别性 146

4.2.4 广告设计中的文字使用与编排 148

4.3 色要如何配 159

4.3.1 色彩在广告中的作用 160

4.3.2 广告中的色彩表现 161

4.3.3 广告中的色彩处理方法 166

4.4 版要如何排 170

4.4.1 平面广告设计版式的编排原则 170

4.4.2 版式的视觉引导流程 172

4.4.3 广告设计的版式的编排方法 173

4.4.4 版式的构图类型 177

4.4.5 广告设计中的版式特点 179

第5章 平面广告的执行制作 183

5.1 平面广告的设计流程 185

5.1.1 广告设计的准备阶段 185

5.1.2 广告的策划阶段 185

5.1.3 广告的设计阶段 186

5.1.4 广告设计的执行阶段 187

5.2 平面广告设计的工具 188

5.2.1 广告设计所需要的软件 188

5.2.2 广告设计所需要的设计工具 188

5.3 作品欣赏与分析 189

第6章 广告设计竞赛 201

6.1 学生类设计竞赛 202

6.1.1 全国大学生广告艺术大赛 202

6.1.2 中国大学生广告艺术节学院奖 210

6.1.3 时报金犊奖 220

6.1.4 白金创意国际大学生平面设计大赛 220

6.1.5 Hiiibrand Awards 221

6.2 国际专业设计赛事 221

6.2.1 金铅笔广告奖 221

6.2.2 纽约国际广告节 222

6.2.3 莫比广告奖 223

6.2.4 戛纳国际创意节 223

6.2.5 红点传达设计大奖 223

参考文献 225

后记 226