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原理篇 1

第一章 导言 1

第一节 农业发展与农业推广 1

一、农业发展过程 1

二、农业发展系统 3

三、农业推广工作类型 6

四、农业推广概念的界定 8

第二节 国内外农业推广的发展 11

一、国外农业推广的发展 11

二、我国古代和近代农业推广的发展 17

三、新中国农业推广的发展 22

四、我国台湾省农业推广的发展 26

第三节 农业推广学的形成与发展 30

一、农业推广学的形成和发展 30

二、农业推广学的研究对象 32

三、本书的体系和结构 34

第二章 农民行为改变原理 36

第一节 行为的产生及改变规律 36

一、行为的含义及分类 36

二、行为的产生 38

三、行为的改变 47

第二节 农民行为特点及影响改变的因素 48

一、个体农民的行为特点 48

二、群体农民的行为特点 49

三、影响农民行为改变的因素 53

第三节 农民行为的改变 56

一、农民行为的改变方法 57

二、农民行为的强制改变 60

三、农民行为的自愿改变 62

四、促使农民行为自愿改变的途径 64

五、实现改变农民行为的环境分析 68

第三章 农业推广教育原理 70

第一节 农民心理特征的形成与发展 70

一、人的心理实质 70

二、农民的心理特征 74

第二节 农业推广教育的原则和内容 81

一、农业推广教育的基本原则 81

二、农业推广教育的内容 86

第三节 农业推广教育方式与过程 89

一、农业推广教育的方式 89

二、农民学习的特点 92

三、农业推广教育活动的实施 95

第四章 农业创新扩散原理 98

第一节 创新采用及扩散的概念和特点 98

一、创新的概念和发展 98

二、创新采用的相关概念 100

三、创新扩散的基本意义 105

第二节 农业创新的采用规律 107

一、农业创新的采用过程 107

二、各类采用者采用过程各阶段的时间差异规律 109

三、促进农业创新采用的途径 112

第三节 农业创新的扩散规律 115

一、农业创新的扩散过程 115

二、农业创新扩散的特点 119

三、不同条件下农业创新的扩散曲线 121

四、农业创新扩散的影响因素 123

五、进步农民策略 127

第五章 农业信息系统原理 130

第一节 系统论的基本概念和原理 130

一、系统的概念 130

二、系统的分类 132

三、系统论的一般原理 133

第二节 农业信息沟通 138

一、农业信息沟通的要素 138

二、农业信息沟通的模式 144

三、农业信息沟通的障碍 151

第三节 农业信息系统 157

一、农业信息 157

二、农业信息系统 161

第六章 农业推广的市场营销原理 175

第一节 农业推广中的市场 175

一、市场的概念与作用 175

二、农业生产资料市场 177

三、农产品市场 177

四、农业知识和信息市场 182

第二节 农业推广的营销 186

一、农业推广的给与取的方式及趋势 186

二、农业推广的经营 189

三、农业推广的营销组合 192

第三节 农业推广的促销技巧 196

一、农业推广促销的特点 196

二、农业推广的促销技巧 197

三、促销技巧的训练 204

四、促销媒介 205

五、恳谈 211

实践篇 215

第七章 农业推广组织 215

第一节 组织与组织设计 216

一、组织与组织目标 216

二、农业推广组织类型 217

三、组织设计原则 222

第二节 国外农业推广组织的管理 224

一、政府领导的农业推广组织体制 224

二、政府和民间并存的组织体制 226

三、民间领导的农业推广组织体制 231

第三节 我国农业推广组织管理 233

一、我国农业推广事业的发展与推广组织现状 233

二、我国政府农业推广组织的运行 236

三、各级农业推广机构及任务 238

四、我国民间农业推广组织的发展 241

第八章 农业推广人员 247

第一节 农业推广人员的素质要求 247

一、发达国家农业推广人员的基本素质要求 247

二、我国农业推广人员的素质要求 249

三、农业推广人员的素质结构 254

第二节 农业推广人员的岗位职责 256

一、各级农业推广人员的职责 257

二、各类技术职务（职称）农业推广人员的职责 260

三、农业推广人员的考核 265

第三节 农业推广人员的培训 266

一、职前培训 267

二、在职培训 270

第九章 农业推广方法 278

第一节 我国农业推广方式 278

一、按项目推广技术 278

二、技术承包责任制方式 279

三、技术、信息和经营服务相结合方式 281

四、农业技术知识竞赛方式 282

第二节 世界农业推广方式 284

一、一般推广方式 285

二、产品专业化推广方式 285

三、培训和访问推广方式 286

四、群众性推广方式 286

五、项目推广方式 287

六、农作系统开发推广方式 288

七、费用分摊推广方式 288

八、教育机构推广方式 289

第三节 农业推广方法 290

一、个别指导法 290

二、集体指导法 294

三、大众传播法 300

四、农业推广方法的综合运用 306

第十章 农业推广项目 309

第一节 农业推广项目的确定 309

一、农业推广项目的来源及选择原则 309

二、农业推广项目申请前的准备 311

三、农业推广项目确定的程序 320

第二节 农业推广项目的实施 325

一、农业推广项目的实施管理 325

二、农业推广项目的总结和鉴定 332

第十一章 农业推广技能 340

第一节 农业推广的写作技能 340

一、写作步骤 341

二、农业推广论文与报告的写作 342

三、农业推广公文的写作 351

第二节 农业推广的演讲技能 358

一、农业推广人员的语言要求 359

二、农业推广人员的演讲 366

三、演讲的临场发挥 371

四、演讲的练习 374

第十二章 农业推广评价 376

第一节 农业推广评价的作用和原则 376

一、农业推广评价的含义 376

二、评价的作用 377

三、评价的原则 377

第二节 农业推广工作评价的步骤和方法 379

一、评价的步骤 379

二、评价的方法 382

第三节 农业推广工作评价的内容和标准 388

一、推广对象 388

二、推广组织 390

第四节 农业推广方法效果的评价 392

一、农业推广方法效果评价的尺度 392

二、农业推广方法效率分析 393

附录一 399

附录二 405

附录三 413

附录四 417

参考文献 419