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第一章 市场营销战略与战术 1

一、市场营销思想的发展 1

五十年代的重要概念 9

六十年代的重要概念 9

七十年代的重要概念 9

八十年代的重要概念 9

八十年代后期至九十年代的新发展 9

合作营销的发展 9

二、大市场营销的应用 9

进入市场的战略 16

大市场营销的技能 16

大市场营销与市场营销的比较 16

大市场营销的运用方式和步骤 16

三、市场营销战略与战术 16

市场营销侧翼战原则 42

市场营销游击战原则 42

市场营销防御战原则 42

市场营销进攻战原则 42

市场营销战略与战术 42

市场营销战范例：馅饼战 42

四、从战术到战略的逆向市场营销 42

逆向营销的核心思想 64

选定市场营销战术 64

选定市场营销战略 64

调整市场营销战术 64

市场营销战略的预试与推行 64

逆向营销案例——爱芳公司 64

五、企业投资组合计划 64

企业投资组合分析 77

波士顿咨询集团法 77

通用电器公司法 77

六、企业的新业务计划 77

企业新业务计划的实质与内容 83

如何制定企业新业务计划 83

企业发展新趋向 83

第二章 市场营销管理过程 83

一、市场营销管理过程 83

计划职能 86

组织职能 86

人员配备职能 86

指挥职能 86

控制职能 86

二、市场机会的寻找与识别 86

市场机会分析的重要性 92

市场机会的分类 92

企业如何寻找和识别市场机会 92

三、市场机会的分析与评价 92

市场机会分析和评价的意义 96

市场机会的特征 96

公司机会分析 96

机会的潜在吸引力与成功程度的分析 96

市场机会与公司使命统一性分析 96

市场机会同公司能力统一性分析 96

公司机会的综合评价分析 96

四、市场营销计划的制定 96

制定市场营销计划需要搜集的数据市场营销计划的内容五、案例：日立公司市场营销全过程 106

目标 113

销售历史资料 113

市场占有率发展趋势 113

综述 113

竞争形势 113

价格对比 113

问题与机会 113

主要行动 113

次要行动 113

市场定位表述 113

策略 113

生意在哪里 113

时间表 113

关键风险 113

第三章 目标市场营销 113

一、市场细分 113

目标市场营销的概念和步骤 117

市场细分的涵义 117

市场细分的好处 117

细分市场的一般方法 117

市场细分的步骤 117

二、目标市场选择 117

评估细分市场 124

选择细分市场 124

评估和选择细分市场的其他因素 124

三、消费者市场购买模式分析 124

不同的购买行为分析模式 128

神秘的暗箱 128

“市场营销刺激”引起“购买者行为反应”经济因素对消费者行为的影响四、消费者购买行为类型与决策过程 128

消费者购买行为类型 134

消费者购买决策过程 134

五、产业市场购买模式分析 134

希斯模型 140

韦伯斯特和温德模型 140

乔弗莱和利林模型 140

六、产业市场购买程序和决策过程 140

购买决策阶段的划分 152

购买类别的划分 152

购买过程的价格分析 152

自制或购买的决策 152

对销售商的评价 152

拟定需要量计划 152

购买合同 152

软件出版公司 152

真视公司 152

电子数据系统公司 152

第四章 产品决策 152

一、产品与产品组合决策 152

产品整体概念 161

产品整体概念与市场营销管理 161

产品分类 161

产品等级 161

产品组合的宽度、长度、深度与关联性产品差异化吉列公司的产品决策二、产品大类决策 161

产品大类分析 166

产品大类的长度 166

产品大类延伸决策 166

产品大类填充决策 166

产品大类现代化决策 166

产品大类号召决策 166

产品大类定价决策 166

产品大类删减决策 166

三、品牌决策 166

品牌决策及相关术语 171

品牌化决策 171

品牌使用者决策 171

品牌质量决策 171

家族品牌决策 171

品牌扩展决策 171

多品牌决策 171

品牌重新定位决策 171

四、包装与包装策略 171

由于包装不善带来的损失 177

产品包装的作用 177

产品包装的分类 177

包装的设计 177

包装决策的程序 177

包装的策略 177

产品包装的基本要求 177

罗林洛克啤酒的包装策略 177

五、产品生命周期与市场营销战略 177

产品生命周期各阶段的特点 183

产品生命周期的应用 183

产品生命周期的异变 183

六、新产品开发的内容与程序 183

新产品的划分及特性 192

新产品开发的内容 192

新产品开发的程序 192

七、新产品开发的构思 192

构思的重要性 198

构思的前提 198

构思的内容与步骤 198

八、新产品的市场试销 198

九、新产品的商品化 205

十、新产品的市场扩散与采用 211

新产品与创新 219

新产品采用过程 219

新产品采用者类型 219

新产品扩散过程管理 219

舆论领袖与口头传播对扩散的影响 219

加拿大兰波布公司的新产品开发 219

第五章 产品定价决策 219

一、企业定价与战略计划 219

企业定价与市场营销 232

战略计划过程 232

长期市场营销战略 232

短期市场营销战略 232

雅马哈摩托的定价策略 232

二、价格规划 232

定价的战略与战术 245

定价目标 245

定价战略 245

定价政策 245

战术性定价 245

价格规划的作用 245

定价战略的选择 245

定价战略概要 245

三、新产品定价 245

新产品定价的程序和方法 250

撇脂定价 250

渗透定价 250

定价策略的修订 250

定价需要考虑的因素 250

四、产品大类定价 250

需求的交叉弹性 256

替代性需求关系 256

互补性需求关系 256

关联成本 256

成本导向的价格决策 256

价格调整的折扣方法 256

五、不确定情况下的变价与定价 256

需求的价格弹性 264

市场弹性与企业（产品或服务）弹性 264

需求的决定因素 264

需求价格弹性的预估 264

不确定情况下的定价——决策树的应用不确定情况下的定价——预估期望值六、服务产品的定价 264

商品与服务的差异 269

服务定价实务 269

有关服务定价的几点建议 269

七、国际市场营销定价 269

国际市场营销定价的复杂性 280

国际市场营销定价目标 280

国际市场营销定价的影响因素 280

国际市场营销定价方法 280

外销价格递涨现象 280

倾销管制 280

汇率的波动 280

转移价格 280

多国定价政策 280

八、企业的竞争变价与非价格竞争 280

企业的削价与提价 285

购买者对企业变价的反应 285

竞争者的反应 285

企业对竞争者变价的反应 285

非价格竞争 285

九、营销定价案例精选 285

雅马哈摩托的定价策略 294

大洋公司廉价攻势的恶果 294

康柏电脑的降价策略 294

第六章 渠道决策 294

一、分销渠道的定义及特点 294

分销渠道的定义 304

分销渠道的特点 304

分销渠道的职能 304

分销渠道的流程 304

分销渠道的结构 304

二、分销渠道的重要性 304

汽车行业的埃德塞尔与野马 309

本田摩托的成功 309

苹果电脑公司的成功 309

BMV公司建立国外销售分公司 309

“佩珀”饮料怎样才能抓住消费者 309

爱丽丝化妆品的成功 309

三、影响渠道选择的因素 309

影响渠道选择的六大因素 315

商品因素 315

市场因素 315

竞争者 315

制造商 315

环境因素 315

寻求合适的渠道 315

四、渠道系统的管理 315

选择中间商 331

案例：好的代理商给公司带来运气 331

案例：艾普森公司的中间商策略 331

案例：选择一个好的中间商 331

渠道冲突与管理 331

激励渠道成员 331

评估渠道成员 331

渠道改进决策 331

案例：亨迪生电子公司的渠道决策 331

第七章 物流决策 331

一、物流的涵义 331

物流的概念 335

物流的功能 335

物流系统的目标 335

物流与市场营销的关系 335

二、物流战略的制订 335

三、仓库网点决策 341

仓库设置的一般原则 361

仓库投资的可行性研究 361

仓库种类的选择 361

仓库规模的确定 361

仓库位置的确定 361

四、存货控制 361

我国常用的计算周转库存量的方法存在的弊端科学地确定订货点科学地确定订货量ABC分类库存控制法五、零售网点决策 380

选择地区 384

选择地点 384

六、货物运输决策 384

合理运输的概念与意义 403

决定合理运输的诸要素 403

组织合理运输的主要形式 403

合理运输中的数学方法 403

七、订单处理的程序与原则 403

订单处理的程序 405

订单处理的原则 405

八、物流信息系统 405

物流信息系统的种类 409

物流信息系统的功能 409

建立物流信息网络的基础条件 409

物流信息系统工作方法 409

建立物流信息系统应注意的事项 409

九、物流管理现代化 409

物流管理的发展 414

物流物质技术的发展 414

第八章 广告决策 414

一、广告目标 414

广告目标的作用 424

广告目标的分类 424

确立广告目标的要求 424

制定广告目标的科利法 424

广告战略决策 424

二、广告媒介 424

展露的送达率、频率与影响 432

主要媒介种类的选择 432

特定媒介工具的选择 432

电脑化媒介选择 432

三、广告技巧 432

广告的创作风格 443

广告的内容 443

四、广告效果 443

广告效果的分类 457

广告效果的测定方法 457

广告实验 457

五、广告预算 457

广告预算的分类 482

制定广告预算的方法 482

制定广告预算应注意的问题 482

中外著名广告案例选（一）百威啤酒 482

中外著名广告案例选（二）“双鹿”冰箱的广告策划中外著名广告案例（三）日用品公司选择广告代理的策略中外著名广告案例选（四）“百爱神”香水成功的奥秘第九章 促销沟通与销售促进决策 482

一、营销沟通组合决策 482

市场营销沟通组合 488

市场营销沟通预算 488

最佳促销组合的确定 488

确定沟通和促销组合须考虑的因素 488

二、销售促进决策 488

销售促进的定义及作用 496

销售促进决策过程 496

服务促销 496

联合促销 496

三、优待券 496

优待券的分类 506

优待券的优点 506

优待券的缺点 506

设计优待券应注意的问题 506

四、免费样品 506

免费样品的分类及采用方法 512

免费样品的优缺点 512

采用免费样品的原则 512

免费样品的实例 512

五、竞赛与抽奖 512

竞赛与抽奖的差异 519

竞赛与抽奖类别 519

竞赛与抽奖的优缺点 519

竞赛与抽奖的原则 519

竞赛与抽奖的实例 519

六、包装促销 519

包装促销的分类 526

包装促销的优缺点 526

包装促销的原则 526

包装促销实例 526

七、附录 526