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第1章 广告策划与创意概述 1

1.1 广告策划的定义 2

1.2 广告策划概述 7

1.3 广告创意的定义 13

1.4 广告创意的原则 15

1.5 广告创意的表现策略 19

1.6 广告创意的过程 21

单元训练和作业 27

第2章 广告策划的过程 30

2.1 广告策划的核心 31

2.2 广告策划的特性和原则 32

2.3 广告策划的理论依据 35

2.4 广告策划的内容 39

单元训练和作业 48

第3章 广告策划的程序 51

3.1 广告策划的类型 52

3.2 广告策划的基本模式 61

3.3 广告策划的阶段 64

3.4 广告策划的流程 65

单元训练和作业 71

第4章 广告媒体策划 75

4.1 广告媒体概述 76

4.2 广告媒体的种类及特征 78

4.3 新媒体广告及特征 87

4.4 广告媒体策划的流程与选择 89

单元训练和作业 93

第5章 广告战略策划 95

5.1 广告战略策划的概念及主要内容 96

5.2 广告战略策划与广告市场的关系 99

5.3 广告战略策划与提高认知度的手段 103

5.4 广告战略的选择与常见问题分析 108

5.5 广告战略策划目标的确定 111

单元训练和作业 114

第6章 广告创意策划 117

6.1 广告创意的基本角度 118

6.2 广告创意的特征与内容 121

6.3 广告创意的流程 124

6.4 广告创意的方法 128

6.5 广告创意的评价 131

单元训练和作业 135

第7章 广告策略策划 138

7.1 广告创意与定位策略 139

7.2 广告的市场策略 142

7.3 广告的实施策略 144

7.4 广告创意的视觉表现策略 148

单元训练和作业 149

第8章 广告预算策划 151

8.1 广告目的与广告预算的关系 152

8.2 广告预算的作用和内容 155

8.3 广告预算的分类和步骤 156

8.4 广告预算的方法 157

8.5 广告预算的分配 162

单元训练和作业 164

第9章 广告要素表达 170

9.1 广告要素概述 171

9.2 广告要素的表现方式 173

9.3 广告要素表达的特征 182

9.4 中国广告作品在创意表达中存在的问题 186

单元训练和作业 187

第10章 广告创意技法 190

10.1 广告创意思维 191

10.2 广告创意技法中的形象思维 193

10.3 广告创意的思维技法 198

10.4 广告创意的视觉表现技法 199

10.5 广告创意技法的培养 203

单元训练和作业 206

第11章 广告文案设计 208

11.1 广告文案的概念 209

11.2 广告文案的创意 211

11.3 广告文案的写作 217

11.4 广告文案的视觉、听觉表现 224

单元训练和作业 231

第12章 广告效果测定 234

12.1 广告效果测定的含义和作用 235

12.2 广告效果测定的内容和程序 240

12.3 广告效果测定的要求和标准 241

12.4 广告效果测定的方法 243

单元训练和作业 251

第13章 广告策划书 256

13.1 广告策划书的概念 257

13.2 广告策划书的内容 258

13.3 广告策划书的创意 261

13.4 广告策划书的撰写 263

单元训练和作业 273

第14章 CI策划 275

14.1 CI概论 276

14.2 CI构成 277

14.3 CI设计要素 281

14.4 CI策划手册的设计与制作 282

14.5 CI管理 283

14.6 CI评价的指标和方法 285

14.7 “四季花城”CI策划案例 289

单元训练和作业 298

第15章 广告策划书案例 301

15.1 品牌描述 302

15.2 市场环境分析 303

15.3 目标对象分析 305

15.4 营销提案 306

15.5 创意设计提案 308

15.6 媒介提案 311

15.7 广告预算 313

单元训练和作业 316

参考文献 323