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第一章 包装设计概论 1

第一节 包装设计的起源与发展 1

一、包装设计的起源 1

二、传统包装设计的产生与发展 1

三、现代包装设计的形成与展望 2

第二节 包装设计与包装装潢的概念 3

一、设计的一般概念 3

二、包装设计定义 4

三、包装与装潢设计在概念上的区别 5

第三节 包装设计的基本要素 5

一、设计课题的立项与调研 5

二、包装与生产工艺方式的总体定位策划 6

三、包装材料的选用 6

四、包装造型设计 6

五、包装结构设计 6

六、包装视觉传达设计 6

七、商品包装附加物设计 7

八、包装的防护技术应用处理 7

第四节 包装设计特点与设计依据 7

一、包装设计的原则与特点 7

二、依据商品与包装功能目的进行设计 8

第二章 美术、书法基础与设计 10

第一节 美术与传统装饰 10

一、美术的概念与内涵 10

二、装饰的内涵与设计 11

第二节 绘画与设计 13

一、关于绘画的概念 13

二、绘画的类型与特点 14

三、绘画与装潢设计 15

第三节 书法基础与设计 16

一、汉字书体的形成与发展 16

二、汉字五体书的形成特点 17

三、学习书法的方法 20

四、学习书法的工具 20

五、学习书法的基本要点 21

六、书法在装潢设计中的应用 23

第三章 包装造型设计基础 25

第一节 包装造型的概念 25

一、包装造型的含义 25

二、包装造型的作用意义 25

三、包装造型与结构的关系 25

第二节 设计素描 26

一、素描的概念 26

二、学习素描的目的与要求 26

三、素描训练的基本方法步骤 27

四、透视和比例 29

五、构思、构图与表现技法 31

第三节 立体构成 33

一、立体构成的概念和教学目的 33

二、立体形态和空间概念 34

三、立体构成基本方法 37

第四节 包装造型设计原理 52

一、形、线的对比与调和 53

二、体量的对比与调和 54

三、虚实空间的对比与调和 54

四、容器包装造型的面、线装饰对比与调和 55

第五节 纸盒包装造型 55

一、纸盒包装造型设计原则 56

二、纸盒造型的基本方法 56

三、纸盒包装造型方法 56

第六节 硬质包装容器造型 62

一、瓶盖造型法 63

二、瓶口造型法 64

三、瓶颈造型法 65

四、瓶肩造型法 66

五、胸、腹造型法 66

六、瓶足造形法 67

七、截面投影造型法 68

八、相似造形法 68

九、切点渐变造形法 69

十、形面饰线造形法 69

十一、主、侧视图造型法 70

十二、综合造型法 70

第七节 包装容器造型的步骤和审美 72

一、包装容器造形设计的步骤 72

二、关于包装容器造型的形式审美问题 74

第八节 金属与其它材料的包装造型 75

一、金属包装造型 75

二、其它包装造型 76

三、包装造型的时代感和文化性 77

第四章 平面设计基础 78

第一节 字体设计 78

一、概述 78

二、中文设计字体 78

三、外文字体 83

四、字体的应用设计 87

第二节 图形设计 88

一、图形的概念 88

二、图形的构成原理与形式法则 88

三、自然图形——写生与变化 106

四、图形的文字和文字的图形 112

五、图形语言 113

六、图形设计的心理表现 115

七、图形设计的表现技法 115

第三节 设计色彩 117

一、色彩的感知 117

二、色彩的三性 119

三、色立体 122

四、色彩视觉感受的心理反应 125

五、色彩的对比 128

六、色彩调和的原理 129

七、配色的要求 131

第五章 包装装潢设计 133

第一节 包装装潢的功能原则 133

一、包装装潢功能的时代性 133

二、现代包装装潢的功能 133

第二节 包装装潢设计程序 135

一、包装设计程序的概念 135

二、包装装潢设计程序 135

第三节 包装装潢设计展开 137

一、创意（构思）的概念 137

二、创意的思维模式 137

三、创意的方法 137

四、构图 139

五、形式美的法则 144

六、包装装潢设计中文字的编排 144

七、包装装潢设计色彩的应用 146

第四节 包装装潢设计的表现技法 147

一、绘画表现 147

二、装饰表现 147

三、摄影表现 148

四、喷绘 148

五、转印 148

六、拼贴 148

七、计算机辅助设计 148

第五节 包装装潢应用设计 148

一、包装纸、包装袋 148

二、礼品包装装潢设计 149

三、系列化包装设计 150

四、组合包装设计 151

五、传统包装 151

六、成组包装 152

七、配套包装 152

八、POP式包装 153

第六节 包装装潢应注意的问题 153

一、我国包装装潢的有关法规 153

二、出口商品包装装潢应注意的问题 153

三、关于条形码 156

第六章 企业形象设计 158

第一节 企业形象设计基础知识 158

一、企业形象设计的概念 158

二、企业形象的作用 158

第二节 企业形象战略的形成与发展 159

一、企业形象设计的初创时期 159

二、CI的兴盛与成熟 160

三、CI在国内的起步与发展 160

第三节 企业形象的构成体系 161

一、理念识别系统 161

二、行为识别系统 161

三、视觉识别系统 162

第四节 企业形象设计的原则 162

一、企业形象设计的基本原则 162

二、导入CI的时机 163

第五节 企业形象设计步骤及方法 164

一、对CI的认识准备与立案 164

二、企业内部与外部经营环境调查 164

三、企业整体形象定位策划 164

四、视觉识别（VI）系统设计 164

附录一 中华人民共和国商标法（节选） 166

附录二 包装储运图示标志 167

附录三 化妆品通用标签（节选） 170

附录四 化妆品产品包装外观要求（节选） 172

附录五 纺织品和服装使用标准（节选） 173

附录六 服装标志、包装、运输和贮存标准（节选） 175

附录七 食品标签通用标准 175

附录八 饮料酒标签标准 177

附录九 药品生产质量管理规范（GM/T） 179

后记 180

参考文献 181