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目录 1

第一章 广告中的语言和动机 1

1.1 发展中的中国广告业 1

1.2广告的动机和基本结构 3

1.2.1 英语广告都使用短句吗？ 4

1.2.2 英语广告中只有简单句吗？ 7

1.2.3 英语广告都是采用主动结构吗？ 10

1.2.4 祈使句在英语广告中完全占有主导地位吗？ 13

1.2.5 英语广告中动词的时态是单一的现在时吗？ 19

1.2.6 英语广告均使用分割省略手段吗？ 21

1.2.7 英语广告是否均大量使用带有褒义色彩的评价性形容词？ 23

2.1.1 广告与信息传播 29

2.1 英语广告文案的内涵 29

第二章 英语广告文案的创作 29

2.1.2 文案创作的五个要素 30

2.2英语广告文案的基本构成 67

2.2.1 结构形式 67

2.2.2 标题 74

2.2.3 副标题 79

2.2.4 正文 82

2.2.5 口号 86

第三章 英语广告的内在结构 93

3.1 中英思维方式的差异 94

3.2“一般—具体” 96

3.3“背景—问题—解决方法—评价” 106

3.4“原因—结果” 114

3.5“假设—事实” 122

第四章 广告与修辞 129

4.1 比喻 129

4.2 双关 135

4.3排比 138

4.4 设问 140

4.5夸张 144

4.6拟人 146

4.7 押韵 148

4.8 反语 150

第五章 广告文化与文案创作 155

5.1 群体倾向与个体倾向 156

5.2权威和事实 162

5.3 比较 166

5.4涉外广告创作中的一些问题 171

第六章 客户工作的日常英语 179

6.1 传真 181

6.2建议和策划 183

6.3报价单 186

6.4制作日程表 190

6.5 会议日程 192

6.6会议报告 193

6.7媒体计划 196

6.8 广告合同 197

6.9状况报告 200

参考书目 203