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基础篇 3

第一章 绪论 3

一、策划与商务策划书 3

二、商务策划书的特点 4

（一）鲜明的目的性 4

（二）明显的综合性 5

（三）严谨的逻辑性 5

（四）突出的实践性 6

三、提高商务策划书写作能力的途径 6

（一）在社会实践中磨砺 6

（二）在阅读中感悟 8

（三）在练笔中养成 8

（四）在修改中完善 9

第二章 从占有材料开始 11

一、材料与商务策划书 11

二、搜集材料 12

（一）在日常生活中搜集材料 13

（二）在调查研究中搜集材料 14

（三）快速搜集和处理新的信息 17

三、分析材料 19

四、筛选材料 20

（一）围绕商务策划书的主题筛选材料——体现深化性 20

（二）筛选有代表性和说服力的材料——体现典型性 20

（三）筛选真实、准确的材料——体现严肃性 21

（四）筛选新颖、生动的材料——体现鲜活性 21

五、使用材料 22

（一）梳辫子 23

（二）分详略 23

（三）巧组合 24

（四）妙表达 24

第三章 把握主题和写作目的 26

一、主题统领一切 26

（一）商务策划书主题的特点 27

（二）确定商务策划书主题的原则 28

二、把握写作目的 29

三、站在阅读对象的角度写作 30

（一）想对方之所想 30

（二）解对方之所忧 31

（三）力求行文之流畅 31

（四）立足行动之现实 31

第四章 重视谋篇布局 32

一、结构与商务策划书 32

二、商务策划书结构的内容 33

（一）层次和段落 33

（二）过渡和照应 34

（三）开头和结尾 35

三、商务策划书结构的原则和要求 38

（一）商务策划书结构的原则 38

（二）商务策划书结构的要求 39

四、商务策划书的构成要素及应用 40

（一）商务策划书构成的基本要素 40

（二）商务策划书写作的基本格式 40

（三）商务策划书构成要素在写作实践中的应用 41

第五章 掌握撰写方法 50

一、封面 50

（一）用文字表现 50

（二）用美术手法表现 51

二、标题 52

（一）直接表现 52

（二）间接表现 52

三、目录 53

（一）简单的目录 54

（二）复杂的目录 54

四、策划参与人员与编制时间 56

（一）策划参与人员 56

（二）编制时间 57

五、委托内容 57

六、前言 58

七、提要 59

八、策划环境 60

九、问题点和机会点 65

（一）作为市场环境分析的一部分 65

（二）单独作为一个层次 68

十、策划目标 68

（一）作为独立层次出现 69

（二）在相关层次出现 69

十一、市场策略 70

（一）项目招商类 70

（二）市场营销类 72

十二、行动计划 73

（一）以直述的方式撰写行动计划 74

（二）以列表的形式撰写行动计划 76

（三）把行动计划融入相关的市场策略 77

十三、策划预算 79

（一）作为单独要素撰写 79

（二）同行动计划合并撰写 80

十四、策划的效果及预测 81

（一）把效果与财务预测一起写 81

（二）作为单独的层次 82

十五、附件 83

第六章 成功表达的途径 85

一、语言文字的有效运用 85

（一）商务策划书语言文字的特点 86

（二）商务策划书语言文字运用的原则 86

二、科学的表达方式 91

（一）叙述 91

（二）议论 94

（三）说明 99

（四）描写 105

三、视觉化的表现方法 107

（一）表格 107

（二）图形 109

文案篇 121

阅读提示 121

市场营销类策划书 123

畅游读者俱乐部市场营销策划书 123

广告类策划书 132

女儿红酒扩展国内市场广告策划书 132

网络营销类策划书 149

卡地亚珠宝企业网络营销策划书 149

创业类策划书 164

心理咨询公司创业策划书 164

品牌推广类策划书 181

“瘦身男女”品牌整合方案 181

CI导入类策划书 195

闽江工程局（公司）导入CI系统策划案 195

附录 商务策划书参考案例 213

参考文献 216