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1 设计，大品牌成功的引擎 2

1.1 产品是核心，品牌是灵魂 2

1.2 工厂制造产品，心灵创造品牌 3

1.3 品牌世界的金字塔现象 4

1.3.1 名气有大小，品牌强弱金字塔 4

1.3.2 “想要”有先后，品牌消费者购买欲望金字塔 7

1.3.3 品牌的识别 8

1.3.3.1 产品或服务是品牌识别的基础 8

1.3.3.2 品牌的象征使品牌具有拟人性 8

1.3.3.3 英雄需问出处，品牌出身很重要 12

1.3.3.4 传播是打造品牌的重要途径 12

1.4 品牌哲学和品牌的哲学观 12

1.4.1 热衷“布道”的大品牌 13

1.4.2 大品牌的哲学观 13

1.4.3 品牌哲学的实质是对生活的思考 16

1.5 设计是品牌的盟友 18

1.5.1 设计定义的新解读 19

1.5.2 设计塑造品牌 19

1.5.3 道器合一，品牌的设计哲学 20

【案例1.1 】苹果公司（APPLE）之“别样思考” 21

【案例1.2 】宜家家居（IKEA）之“有价值的低价格” 22

【案例1.3 】乔治·阿玛尼(Giorgio·Armani)之“不着痕迹的优雅” 22

【案例1.4 】德国博朗公司（Braun）之“精简” 23

【案例1.5 】阿莱西（ALESSl）之“家居用品梦工厂” 23

【案例1.6 】无印良品（MUJI）之“无品牌” 24

1.5.4 国内品牌缺少“主心骨”的原因 25

1.6 用设计管理整合品牌设计 26

1.6.1 设计管理推动的品牌化 26

1.6.2 设计管理，品牌管理的核心战略 27

1.6.3 设计管理的层级和内容 29

【案例1.7 】星巴克，用设计打造服务和体验 30

1.7 用设计思维引领品牌设计创新 31

1.7.1 设计思维本质上是以人为中心的创新过程 32

1.7.2 设计师的设计思维 33

1.7.3 企业CEO的设计思维 35

1.7.4 设计思维是品牌创新的关键 37

1.7.4.1 品牌的产品创新 37

1.7.4.2 品牌的技术创新 39

1.7.4.3 品牌的形象创新 40

1.7.4.4 品牌的管理创新 41

【案例1.8 】“一个索尼”，TO BEOR NOT TO BE 42

2 品牌设计基因的凝练与运用 48

2.1 品牌基因与品牌设计识别 48

2.1.1 生物基因的作用 48

2.1.2 品牌是一种识别 48

2.1.3 品牌基因与“视觉锤” 49

2.1.4 企业对设计DNA的认知和思考 50

2.2 品牌基因的凝练 52

2.2.1 来自品牌创始者的品牌基因 52

2.2.2 为了竞争的需要确立的品牌基因 52

2.2.3 最常用的品牌基因——商标和标志色 55

2.2.4 将某种产品特征或是产品周围特征作为品牌家族基因 56

2.2.5 与将某种风格作为家族基因 64

2.2.6 其他类型的品牌家族基因 67

2.3 部分知名品牌的家族基因一览表 67

2.4 品牌家族性的打造 70

2.4.1 垂直产品亲和力 70

2.4.2 水平产品同质性 70

2.5 品牌设计基因使用频度与变异需求控制 72

2.5.1 写好品牌设计的“乐章” 72

2.5.2 品牌家族化设计的困惑 72

2.5.3 去“家族化DNA”的反思 73

2.5.4 变异带来活力 73

2.6 品牌基因在品牌延伸中的应用 74

2.7 经典品牌基因应用案例 76

【案例2.1 】威图（Vertu）的“V” 76

【案例2.2 】爱彼表（Audemars Piguet)皇家橡树系列的基因 78

【案例2.3 】卡地亚（Cartier）的盒子 79

【案例2.4 】巴宝莉（Burberry）的格子 80

【案例2.5 】香奈儿（Chanel）的瓶子 83

【案例2.6 】奥迪（Audi）的车子 89

3 品牌文化的设计表达 96

3.1 文化与设计 96

3.1.1 文化的定义 96

3.1.2 设计与文化的关系 96

3.1.3 品牌文化是品牌的特质 101

3.1.4 设计师、设计师文化与品牌文化 104

3.2 品牌文化的民族化、本土化设计以及在全球化视野下的表达 112

3.2.1 “只有民族的才是世界的”——世界各国品牌设计风格概览 113

3.2.1.1 意大利 114

3.2.1.2 德国 115

3.2.1.3 美国 116

3.2.1.4 日本 116

3.2.1.5 英国 118

3.2.1.6 北欧五国 119

3.2.1.7 法国 119

3.2.1.8 中国 121

【案例3.1 】本土化的设计体现——瑞士三角牌巧克力 121

3.2.2 传统文化——“聚宝盆”还是“故纸堆”？ 123

【案例3.2 】传统符号的设计应用——原研哉设计稻米包装 127

3.2.3 “大一统”的设计是否存在？ 129

3.2.4 异花授粉——文化的交融碰撞让设计进发耀眼的火花 130

【案例3.3 】东西方文化异花授粉——村上隆与LV的合作 136

4 用设计表达品牌故事 146

4.1 用设计表达品牌故事——抓住眼球，赚足眼泪，赚足钞票 146

4.1.1 品牌故事是品牌文化的载体 146

4.1.2 品牌故事的视觉化表达 147

4.1.3 大品牌的品牌文化离不开品牌故事 148

4.2 品牌故事的物化表达——产品 150

【案例4.1 】来自美国的雄性火焰一芝宝的品牌故事和设计表现 153

【案例4.2 】承载两段爱情故事的卡地亚珠宝及其设计表现 155

【案例4.3 】滴落凡间的彩墨——爱马仕丝巾产品的主题化设计 158

4.3 品牌故事精悍的表达——广告 165

【案例4.4 】法国依云矿泉水——用婴儿讲述水的故事 167

【案例4.5 】法国路易威登——用旅行讲人生的故事 168

4.4 品牌故事的奢侈表达——电影 169

【案例4.6 】卡地亚珠宝微电影——用奥德赛之旅讲述品牌的传奇故事 171

【案例4.7 】电影《蒂芙尼的早餐》——如何用电影讲述品牌故事 172

【案例4.8 】穿普拉达的女王——普拉达与安娜苏的巅峰对决 174

4.5 品牌故事的空间表达——展示设计 175

4.6 品牌故事的其他设计表达方式 183

4.7 设计师是会讲故事的人 191