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第一章 品牌化推广概论 1

第一节 品牌与品牌推广 1

◆品牌的概念 1

◆产品与品牌的区别 2

◆品牌的个性特点 6

◆品牌推广 7

第二节 品牌的价值与资产 9

◆品牌价值的概念 9

◆品牌价值的评估 9

◆品牌的“流星现象” 11

◆品牌中的“经久名牌” 12

◆全球品牌价值纵览 13

◆品牌资产的特点 15

◆品牌资产论的产生 17

◆品牌资严的地位 18

◆用品牌资产衡量品牌经营 18

第三节 品牌推广的价值 19

◆名牌效益表现其一：市场开拓力 19

◆名牌效益表现其二：资产内蓄力 22

◆名牌效益表现其三：资本扩张力 24

◆名牌效益表现其四：环境适应力 26

第一节 影响品牌成长的重要因素 29

◆品牌名称 29

第二章 品牌推广初期——品牌成长 29

◆产品形式 31

◆品牌标记 32

◆品牌定位 34

第二节 品牌成长的类型与实例 36

◆做世界级品牌 36

◆做知识品牌 40

◆做大众名牌 43

第三节 品牌成长过程中的企业运作 46

◆制造差异 46

◆创造信息 51

◆构建关系 55

第四节 品牌成长的技术动因 59

◆技术的作用 59

◆品牌竞争技术领先战略的标准和要求 60

◆技术的选择 61

◆新技术发展动因 63

◆新市场孵化新技术 63

◆技术创新 64

◆品牌技术领先与技术追随 65

◆品牌技术领先者的产业位次对策 69

◆微软品牌技术领先战略成功的秘密 70

第三章 品牌之广告推广 73

第一节 广告的作用和广告媒体 73

◆广告的作用 74

◆广告媒体的选择 76

◆各显本领的广告媒体 78

第二节 品牌广告的推广原则 83

◆品牌广告推广的误区：创品牌就是做广告吗？ 83

◆广告是梦的纽带与现实的许诺 84

◆广告的艺术性与合理性 86

◆广告首先要有震撼力 87

◆广告要择准时机对症下药 89

◆广告要因地制宜本地化 90

第三节 品牌广告的推广战略 92

◆广告的“有效期” 92

◆营销中的广告策略 94

◆品牌广告的导入方式 98

第四节 品牌广告成功推广实例 102

◆新品上市特色广告开路 102

◆独具一格的雀巢广告 105

◆雅涛产品，世界广告 108

第四章 品牌之公关推广 111

第一节 形象广告与公关促销 111

◆什么是形象广告？ 111

◆公关促销 116

第二节 品牌形象塑造 117

◆如何塑造品牌形象 117

◆形象推广的误区：品牌形象不统一、不固定 125

第三节 形象推广策略 127

◆营造名牌的品牌形象优势 127

◆品牌形象的全面塑造 133

第四节 品牌公关推广成功案例 137

◆波音公司利用事故做宣传 138

◆首先公关先河的可口可乐 139

◆“登峰造势”的劳力士 140

◆宝洁善于公关造势 141

◆靠公关度过危机的“霞飞” 142

第五章 品牌之营销推广 145

第一节 营销体系与市场价格 145

◆营销中的品牌体系 146

◆品牌经营在市场中如何应变 147

◆品牌经营中产品如何应变 150

◆品牌经营中价格如何应变 152

第二节 品牌营销的原则与误区 156

◆营销品牌的基本法则 156

◆营销推广的误区 161

第三节 品牌营销的模式与竞争 164

◆营销品牌的基本模式 164

◆品牌竞争的几个方面 168

第四节 品牌营销战略 174

◆制定品牌成本领先战略 174

◆实施品牌成本领先战略 177

◆制定品牌差别优势战略 180

◆实施品牌差别优势战略 184

第六章 品牌之服务推广 187

第一节 品牌推广与服务的关系 188

◆品牌形象传播与服务的关系 189

◆全方位服务 192

◆高层次的服务造就的名牌产品 195

第二节 品牌服务的最佳模式 197

◆品牌的根本所在：超值服务 197

◆小鸭集团：超值服务工程 198

◆顾客至上，改进、更新推出高品质产品 199

◆迈入21世纪营造强势品牌的关键：全方位服务 201

◆说到做到信用为主 204

◆正确对待顾客的意见和挑剔 205

◆TCS：顾客完全满意 207

第三节 品牌服务管理与包装服务 208

◆提高服务水平，降低服务成本，提高服务效益 208

◆用服务质量来衡量服务系统的产出 209

◆服务成本也是服务系统的投入 211

◆品牌服务与质量系统化管理 212

◆产品包装功能所在 213

◆产品包装独特设计 214

◆现代产品的包装策略 217

◆以服务延长产品功能 218

第四节 完美的售前售后服务是留住顾客的关键 218

◆服务的分类 220

◆如何优化你的服务措施 221

◆做好技术培训 222

◆产品说明与交货 223

◆与新老客户保持密切的联系 224

◆消费者永远至上 225

◆如何对待卖出去的商品 226

◆追求尽善尽美的品牌服务 228

第七章 品牌推广之品牌延伸 229

第一节 品牌延伸概论 229

◆如何选择品牌延伸的时机 230

◆品牌延伸的意义是什么 230

◆品牌延伸的程序，品牌可持续发展的步骤 231

◆品牌延伸中的误区 232

第二节 品牌延伸的空间与利弊 235

◆品牌延伸的广阔空间 235

◆品牌延伸的利与弊 240

第三节 品牌延伸的原则与实施程序 242

◆品牌延伸的原则 242

◆品牌延伸的步骤 246

第四节 品牌延伸策略及对企业的影响 250

◆品牌延伸策略 250

◆品牌对企业经营方式的干扰 254

第五节 品牌延伸和知识经济 258

◆品牌进入网络时代 259

◆品牌在网络时代的策略 261

◆网络品牌的管理 263

◆品牌新规则 264

◆关于传统品牌与互联网品牌的联合调查报告 267

◆利用传统优势品牌支持新的网络品牌 269

第八章 品牌推广的多品牌策略与品牌扩张 271

第一节 品牌策略与多品牌管理 271

◆品牌策略的整体结构 271

◆如何经营品牌家族 274

◆品牌组合与分类管理策略 276

◆品牌群如何达到平衡 281

第二节 多品牌战略 283

◆如何决策多品牌 283

◆多品牌策略的优点 285

◆多品牌策略的使用范围 286

◆多品牌经营策略如何实施 287

◆多品牌策略的实施方法 289

◆副品牌策略 290

第三节 品牌扩张的作用与类型 292

◆品牌扩张的概念与作用 292

◆品牌扩张的种类与方法 295

◆认识和规避品牌扩张所遇到的风险 301

第四节 扩张的风险与国际化扩张 301

◆品牌的国际化扩张 304

第九章 品牌国际化推广 309

第一节 全球化——品牌推广的方向 310

◆世界名牌依靠扩展 311

◆品牌不同区域营销产生差异 315

第二节 品牌国际化推广的作用与形式 317

◆品牌国际化推广的优势 317

◆名牌与国际竞争的关系 318

◆案例研究 321

第三节 品牌国际化推广技巧（上） 324

◆“国际行销”与“十大名牌” 325

◆如何加速流通与开拓新市场 329

第四节 品牌国际化推广技巧（下） 334

◆“色彩效应”与附加价值在品牌经营中的应用 334

◆品牌促销准则与技巧经验 336

第十章 品牌国际化推广经典透视 341

第一节 是太阳总会升起来 341

第二节 海尔真诚到永远 345

第三节 “日立”从修理车间走出来 350

第四节 成功“微软” 353

第五节 香水帝王“娇兰” 357

第六节 台湾“宏基”国际品牌 359

第七节 “波音”响动世界品牌 363