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第一章 扩散的要素 1

案例1：秘鲁村庄的开水风波：失败的传播 1

第四版前言 1

一、什么是扩散？ 5

案例2：英国海军中坏血病的控制：创新不能自行传播 6

案例3：德夫瑞克键盘的非扩散 8

二、创新扩散中的四个主要因素 10

1.创新 11

2.传播渠道 16

3.时间 18

4.一个社会系统 21

案例4：衣阿华州杂交玉米的扩散 27

小结 30

第二章 扩散研究史 34

1.加布里埃尔·塔德和模仿 35

一、扩散研究在欧洲的开端 35

2.英国和德-奥扩散学者 36

二、扩散研究传统的兴起 37

1.范例与无形学院 40

2.人类学研究传统 41

案例1：巴厘的神奇水稻：女神和计算机 43

3.早期社会学 46

4.农村社会学 47

案例2：结实的西红柿和困难的时期 56

5.教育 57

案例3：在匹兹堡的现代数学的扩散 59

6.公共卫生和医疗社会学 60

案例4：哥伦比亚大学的药物研究 60

案例5：台中的实地试验 65

7.传播学 67

案例6：新闻的扩散 68

8.营销学 71

9.地理学 79

10.一般社会学 80

11.一般经济学 80

三、扩散研究的类型学 80

小结 85

第三章 扩散研究的贡献与批评 87

一、扩散研究的现状 87

一、对扩散研究的批评 90

1.扩散研究中过度重视创新的偏见 90

案例1：埃及村庄的纯净饮用水：克服过度重视创新的偏见 91

案例2：第三世界人工喂养婴儿 100

2.扩散研究中个体指责偏见 102

3.扩散研究中的回忆问题 109

4.创新扩散中的平等问题 112

小结 115

第四章 创新的产生 117

一、创新--发展过程 118

1.意识到问题或需要 118

2.基础和应用研究 120

3.发展 122

案例1：为什么冰箱有嗡嗡声？ 123

4.商业化 127

案例2：鼠标的发展轨迹：从SRI到施乐到苹果 128

5.扩散和接受 132

6.结果 134

案例3：鼠药华法令的意外发现 134

二、社会经济地位、平等和创新--发展 135

案例4：加利福尼亚的硬番茄 136

三、追踪创新--发展过程 138

1.追踪研究的不足之处 140

2.对创新--发展过程的未来研究 140

四、农业技术推广模式 141

小结 143

第五章 创新--决策的过程 145

一、创新--决策过程的一个模式 146

二、认知阶段 146

1.需要和创新的意识哪一个先出现？ 146

2.创新的认知类型 149

3.创新认知早晚的对比 150

三、说服阶段 151

四、决策阶段 154

五、实施阶段 156

1.再发明 157

2.有多少再发明？ 158

3.再发明不一定不好 160

4.为什么发生再发明？ 161

案例1：印第安平原人对马文化的再发明 163

六、确认阶段 164

1.不可调和 164

2.中止 165

案例2：强迫中止和有机农业的兴起 168

七、这些阶段在进行过程中吗？ 170

1.阶段的证据 170

2.变动与过程研究 171

3.效果的等级 172

八、创新--决策过程各阶段传播的渠道 174

案例3：关于四环素的创新--决策过程中的传播渠道 174

1.对传播渠道加以分类 176

2.大众传媒渠道与人际关系渠道的对比 177

3.全球性的渠道与地方性渠道 178

九、各类采纳者的传播渠道 179

十、创新--决策期 180

1.意识--认知的速度和采纳速度 181

2.采纳者的创新--决策期的长短 182

小结 184

第六章 创新的属性及采纳率 186

案例1：轻击乐--黑人音乐在美国白人中的扩散 186

一、采纳速度的解释 188

二、有关创新属性的研究 190

事后分析与预测 192

案例2：预测Norplant的采纳率 193

三、相对优势 194

2.创新所体现出的社会地位以及创新的过度采纳 195

1.经济因素与创新的采纳率 195

3.创新的过度采纳 197

4.相对优势和创新的采纳率 198

5.预防性创新 199

6.激励效应 201

7.创新的强制采纳 204

四、相容性 206

1.创新与各种价值观和信仰的相容性 206

2.创新与现存观念的相容性 208

3.创新与客房需求的相容性 211

案例3：反毒品战和反毒品教育运动的推广 211

4.相容性与创新的采纳率 218

5.技术束 218

6.创新的命名 219

7.创新的定位 220

8.乡土知识系统 223

六、可试验性 226

五、复杂性 226

七、可观察性 227

案例4：美国的移动电话 228

案例5：任天堂热：一项娱乐创新的迅速采用 229

小结 233

第七章 创新性以及采纳者分类 235

案例1：安第斯山索斯亚村农业创新的扩散 236

一、根据创新性程序对采纳者进行分类 239

1.S形采纳曲线及其正态分布 240

2.创新采纳者分类的方法 244

二、理想型采纳者分类 246

1.具有冒险精神的创新者 246

2.受人尊敬的早期采纳者 247

3.深思熟虑的早期大多数 247

5.墨守传统的落后者 248

4.持怀疑态度的后期大多数 248

案例2：对创新说“不”的老式阿米希教派 249

三、各个采纳者类别的特点 252

1.社会经济特点 252

2.“肯辛斜坡” 253

3.个性变量 256

4.沟通行为 257

5.对象细分与采纳者分类 258

6.创新精神与创新需求的悖论 258

案例3：渔民的创新性 260

小结 262

第八章 扩散网络 264

案例1：现代数学扩散过程中的观念领导 264

一、大众传播流向模型 267

1.皮下注射型扩散模型 267

2.两步流程扩散模型 268

二、扩散网络中的同质异质性 269

1.同质性和异质性 269

2.同质性：扩散的障碍 271

三、观念领导能力的衡量以及网络链 273

四、单一形态和多元形态的观念领导 276

五、观念领导者的特点 276

1.外界沟通 277

2.易接近性 277

3.社会经济地位 277

4.创新精神 278

5.创新性、观念领导和系统规范 278

案例2：医学药剂的扩散网络 282

六、扩散网络 287

案例3：爱滋病早期传播中的“零号病人”及性网络 289

1.传播网络分析 291

2.弱式链优势理论 293

3.谁与谁在网络中连结 295

案例4：报名参加自由暑假运动过程中的扩散网络 295

七、交互式创新采纳中的临界大多数 297

案例5：比特网和因特网--交互式创新的扩散 299

1.“临界大多数”提出的背景 302

2.注视他人的同时又被他人注视 304

3.采纳决策中个人门槛 305

4.为什么在达到临界大多数之前会有个体采纳创新？ 306

案例6：传真机扩散过程中的“临界大多数” 311

5.达到“临界大多数”的各种策略 312

案例7：“临界大多数”的实现--微型电视电话系统在法国的推广 314

八、社会学习理论 317

小结 319

第九章 创新代理人 322

一、担任连接者的创新代理人 323

创新代理人角色的连续性 324

案例1：成功中的失败--在印度村庄里挖建水井 325

二、创新代理人成功的因素 326

1.创新代理人自身的努力 326

2.客房导向 327

3.适应客户需求 328

案例2：可持续性问题：“鸡”博士戴维斯在尼日利亚 329

4.创新代理人的移情能力 330

三、传播运动 331

四、创新代理人接触客户以及此过程的同质性 334

案例3：“是”与“不是”的文化混同 335

1.创新代理人与社会底层客户的接触 337

2.职业化助手 339

3.创新代理人的可靠性 340

五、舆论引领者 342

4.创新代理人助手非真实的职业化 342

创新采纳的示范作用 343

六、客户的评价能力 345

案例4：农业推广服务中心 346

七、中心化的扩散系统和非中心化的扩散系统 353

1.中心化扩散系统与非中心化扩散系统的比较 354

2.非中心化扩散系统的优缺点 354

小结 358

第十章 组织内部创新 361

一、创新决策的种类 362

案例1:色莫斯公司如何设计出新的电烤架 363

二、组织 366

三、组织的创新性 367

1.规模与组织的创新性 369

2.结构特征与组织的创新性 370

案例1:通过自主管理工作队加强铁笼控制 373

案例2:航空公司计算机订票系统的演变 377

四、组织内的创新过程 380

1.议程安排 382

2.问题与创新方案的配比 385

3.创新的重新定义/重新组合 385

4.阐明问题 390

5.常规化 390

案例3:桑塔·莫尼卡高速公路金刚钻车道试验:怎样实施一顶创新 391

小结 394

第十一章 创新的结果 396

案例1:北冰洋的雪地汽车革命 396

一、结果研究 399

二、结果的分类 402

1.合意的结果相对于不合意的结果 402

2.合意的结果和不合意的结果的分离 404

案例2:ORT:结果的结果 406

3.直接与间接的结果 406

4.可预期和不可预期的结果 408

案例3:石器时代的土著人的钢斧 410

三、创新的形式、功能和意义 411

案例4:爱尔兰的土豆灾荒 411

四、达到动态平衡 412

案例5:生态农业和停用杀虫剂 413

五、创新结果的平等性 416

1.传播效果差距 417

2.创新扩散导致差距加大的结果 420

3.社会结构和结果的平等性 421

4.缩小差距的策略 422

5.差距扩大并不是不可避免的 424

小结 425

参考书目 427