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引子 1

第一章 “媒介融合”形态的形成 3

第一节 对“媒介融合”概念的认识 4

一、几种关于“媒介融合”的概念 4

二、对产业融合的研究 5

第二节 “媒介融合”形态形成的诱因 7

一、技术诱因 7

二、经济诱因 12

三、市场诱因 18

四、媒介融合的形成逻辑 18

第三节 “媒介融合”的定义及新的研究视角 20

一、媒介融合的定义 20

二、“产业链”的研究视角 25

第二章 “媒介融合”概论 27

第一节 媒介融合形态 28

一、媒介融合形态 28

二、媒介融合动力系统 31

三、媒介融合集群 32

四、融合壁垒 36

五、融合集群中的关联 36

六、融合对企业个体内部的作用 40

第二节 媒介融合中的竞争机理 40

一、媒介融合中的支配性经济原理 40

二、基于“标准”的竞争 45

三、媒介融合中的竞争机理 46

四、媒介融合中行为个体的竞争力 48

第三章 内容融合 51

第一节 内容融合的形成 52

一、内容融合的形成逻辑 52

二、内容融合的形成条件 53

三、内容融合的形态 57

第二节 内容融合形态下的产业链变化 60

一、产业链的数字化演变：数字媒体领域是传统媒体发展的必然方向 60

二、产业链上的两大聚合端点：“内容的拥有”和“终端的拥有”是未来传媒集团的两大战略方向 64

三、产业链上新出现的增值环节：“内容集成平台”为内容的增值装置 68

四、产业链上的创新元素：“交互性内容”为内容生产中的新增值领域 69

五、产业链上的融合逻辑：时间和空间限制的破除 71

六、产业链的网络化：“窗口理论”的演进 72

七、产业链的动力装置：风险投资体系是内容产业的重要依托 73

第三节 融合壁垒和发展方向 73

一、版权管理壁垒 73

二、内容融合形态的发展方向 76

第四章 网络融合 79

第一节 网络融合的形成 80

一、网络融合的形成逻辑 80

二、网络融合的形成条件 81

三、网络融合的形态 86

第二节 网络融合形态下的产业链重构特征 89

一、产业链融合的主体结构：广电和电信的融合 89

二、产业链纵向融合中的主导力量：网络运营商在产业链上游和下游的扩张 99

三、产业链上的增量环节：内容生产的催发 102

四、产业链的存量增值：横向融合 102

五、产业链上融合的优势法则：主导者与合作者的强强联合 106

六、产业链上的非主流纵向融合力量：网络技术供应商的纵向扩张 106

七、产业链上的博弈控制：规制中对称与非对称的选择 108

八、产业链的重要融合手段：并购 110

九、产业链的发展方向：垄断寡头对全球市场的主导 111

第三节 融合壁垒及发展方向 112

一、网络融合中的壁垒 112

二、发展方向 120

第五章 终端融合 123

第一节 终端融合的形成 124

一、终端融合的形成逻辑 124

二、终端融合的形成条件 125

三、终端融合形态 129

第二节 终端融合的产业链重构特征 138

一、产业链上的融合规则：时间、空间、低成本的最大化寻求 138

二、产业链融合的内驱力：“技术标准化”和“产品差异化” 141

三、产业链上的竞争形态：以标准联盟作为竞争阵营 142

四、产业链的变革性突破：媒介终端的逆向生产功能 144

五、产业链纵向融合的指向：对内容资源的抢占 146

第三节 融合壁垒及发展方向 149

一、融合壁垒 149

二、发展方向 153

第六章 商业形态变迁 155

第一节 商业形态变迁的核心 156

一、媒介融合实现了信息的规模化生产和需求 156

二、媒介融合实现了信息的差异化生产和需求 156

三、双向和索取的信息消费方式 156

第二节 商业形态变迁的特征 157

一、交易行为在量和种类上增多 157

二、信息消费方式为“定制”式消费 161

三、广告模式的变化 163

四、以“便捷性”为因变量的价格制定 179

五、以“网络外部效应”的获得为营销指向 182

第七章 生产形态变迁 185

第一节 生产形态变迁的核心 186

一、“时间、空间的破除”、“所需内容”、“低成本”为生产内核 186

二、以数字技术和网络技术为生产平台 186

三、以“技术标准化”的实现为生产资源组合指向 186

四、以“产品差异化”的实现为生产方向 187

第二节 内生逻辑下的生产形态变化 187

一、数字化生产体系是媒介形态发展的必然方向 187

二、以内容产业为支撑的大规模定制生产方式 187

三、产业链纵向上衍生出逆向生产功能 188

四、产业链横向上衍生出物质生产功能 188

五、多角色化和分工精细化形成对立统一的融合性生产关系 188

六、垄断寡头主导了媒介融合的生产形态 189

七、生产企业以“联盟”为虚拟组织形态实现生产目标 190

八、以“数据库系统”为生产体系的核心资源 192

第三节 生产形态变化所带来的变革性意义 193

一、媒介功能的变革 193

二、媒介功能变革意义的哲学思考 194

第四节 对“媒介融合”的哲学思考 195

一、其形态为“模糊形态下的对立统一” 195

二、其意义为“带来新一轮的系统平衡” 196

第八章 制度变迁 199

第一节 制度变迁的核心 200

一、媒介融合形态的产业属性 200

二、三大特性为制度变迁的核心 201

第二节 媒介融合特性下制度变迁原则 201

一、“接近人本”的宗旨 202

二、垄断·竞争性下的“制衡原则” 203

三、“模糊性”下的“分合”原则 204

四、平衡性下的“对称”原则 213

结论 216

参考文献 221

后记 224

图1—1 三大诱因对媒介融合形成的作用力 19

图1—2 媒介融合形成的内生逻辑 20

图1—3 内容融合、网络融合、终端融合三者关系 23

图2—1 媒介融合的系统形态 28

图2—2 技术融合形态 29

图2—3 媒介融合产业结构图 30

图2—4 媒介融合动力系统模型 31

图2—5 媒介融合集群的运行模式 33

图2—6 融合集群中个体任务完成关系图 33

图2—7 媒介融合集群的研发模式 35

表2—1 媒介融合的四种有形关联形态 38

图2—8 媒介融合对企业个体价值的创造 40

图2—9 基于“标准”的竞争 45

图2—10 媒介融合中的竞争机理 47

图2—11 媒介融合中行为个体竞争优势的来源 49

图3—1 内容融合的形成逻辑 52

图3—2 媒介融合的“伞式”产业链结构 60

图3—3 上海文广集团的新媒体产业 66

图3—4 规模化的生产形态 77

图4—1 网络融合的形成逻辑 80

表4—1 国际三网融合法律法规修订一览表 113

图5—1 终端融合的形成逻辑 125

表5—1 美国拥有数字有线电视的家庭数量估计值 127

图5—2 产业链上的逆向生产 144

图6—1 商业模式变化 158

图6—2 定制的生产形态 162

表6—1 2004年世界电影置入广告排行前20名品牌 171

表6—2 中国电影置入式广告经营情况 172

图6—3 “融合营销传播”广告运作模式 173

图6—4 广告行业融合化生产形态 177

图6—5 广告行业生产系统 179

图6—6 便捷性与价格的正比关系 179

图7—1 媒介功能变革的产生 193

图7—2 媒介功能变革 194

图7—3 模糊化社会生产形态 196

图7—4 大平衡信息系统下的媒介系统发展过程 197

图8—1 媒介融合形态的垄断均衡 201

资料1—1：信息业的划分 24

案例2—1：清华同方、盛大网络、英特尔共同推出互动娱乐平台 38

案例2—2：康佳的数字家庭 39

资料3—1：2006年中国互联网发展状况 54

案例3—1：A8音乐集团的内容建设 60

案例3—2：BBC节目进驻YouTube 61

案例3—3：《纽约时报》的数字化触角 62

案例3—4：报纸与网络的融合 63

资料3—2：广播与数字媒体的融合 64

资料3—3：传统媒体的数字终端应用 64

案例3—5：时代华纳开通In2TV 65

案例3—6：上海文广的数字化战略转变 66

资料3—4：数字技术对传统媒体的冲击 67

资料3—5：中国内容集成商的出现 67

案例3—7：《无极》推出手机游戏 69

案例3—8：电影推广的互联网利用 70

案例3—9：NBC、CBS、迪斯尼的数字化触角 71

案例3—10：TiVO的战略 72

资料3—6：产业链的扩张 73

资料3—7：我国有关的内容管理条例 75

资料4—1：三网 82

资料4—2：日立在中国构建三网平台 82

资料4—3：DAB 83

资料4—4：TeliaSonera公司 84

资料4—5：AT＆T公司 85

资料4—6：中国的三网融合 86

案例4—1：沃达丰向固网拓展 87

案例4—2：西南贝尔收购AT＆T 87

案例4—3：欧美电信业的并购 88

案例4—4：法国电信IPTV新战略 91

案例4—5：数字电视的杭州模式 91

案例4—6：中国香港NOW电视 92

案例4—7：香港电讯盈科（PCCW）推出IPTV 92

案例4—8：网通建立网络电视台 93

案例4—9：SMG获国内首个IPTV牌照 93

案例4—10：美国的“三网融合” 94

案例4—11：韩国SK电讯推出DMB业务 100

案例4—12：意大利FastWeb的IPTV业务 100

案例4—13：央视与移动、联通合作开通手机电视 101

案例4—14：沃达丰推Web2.0服务集成YouTube与MySpace 101

案例4—15：Verizon无线收购中密苏里移动 102

案例4—16：AT＆T收购南方贝尔 103

案例4—17：阿尔卡特收购朗讯 105

案例4—18：NTT DoCoMo的产业链扩张 106

案例4—19：思科收购SA 107

案例4—20：思科参股盛大 108

案例4—21：爱立信收购Tandberg Television 111

案例4—22：AT＆T向国际网络扩张 112

案例4—23：电信与广电互博泉州IPTV 115

资料4—7：各国融合管理 115

案例4—24：“亚太移动联盟” 117

资料4—8：国际电信联盟（ITU） 119

资料4—9：我国数字电视的25项电子行业标准 119

资料4—10：我国数字电视地面传输标准正式出台 119

案例4—25：“紫荆神网”深圳试播 120

案例5—1：柯达向数字领域转型 128

案例5—2：英特尔联手TCL 129

案例5—3：盛大结盟长虹朝华 130

案例5—4：微软携手PPLive开拓视频领域业务 130

资料5—1：Adobe并购Macromedia 131

案例5—5：迪斯尼进军手机市场 132

案例5—6：盛大盒子 132

案例5—7：苹果推出iPhone手机 132

资料5—2：“闪联”标准获批成为国家标准 133

案例5—8：韩国的手机游戏 135

案例5—9：韩国DMB 136

资料5—3：手机电视的三大技术标准 136

资料5—4：手机电视服务技术 137

资料5—5：国内手机电视短剧 137

资料5—6：国内手机电视现状 138

案例5—10：Google开发手机 139

案例5—11：Google发布新款即时通话工具 140

案例5—12：诺基亚携手YouTube发力手机视频市场 140

案例5—13：MSN签约中国联通 141

案例5—14：闪联联盟 143

资料5—7：web2.0 145

案例5—15：MySpace斥资打造全网友制作电影 146

案例5—16：雅虎的数字化迪斯尼乐园 147

案例5—17：爱国者联手华纳推网络正版音乐 148

案例5—18：盛大“Game—V”平台 148

案例5—19：新浪牵手五大唱片巨头 149

资料5—8：国内IPTV标准化现状 151

资料5—9：IPTV相关国际组织 152

案例6—1：国内“数字音乐发行联盟” 159

资料6—1：版权问题 161

案例6—2：Google收购YouTube 165

案例6—3：AOL结盟PointRoll提供语音视频互动广告 165

案例6—4：分众传媒的资本扩张 166

案例6—5：雅虎联手宝洁等全球推出手机广告 168

案例6—6：纽约时报的融合经营 169

案例6—7：置入广告的应用 172

案例6—8：Gooogle涉足游戏广告市场 173

案例6—9：NOKIA的电影置入广告 173

案例6—10：上海大众与Discovery的联手 174

案例6—11：国内电视剧的置入广告 174

案例6—12：索尼网络游戏的置入广告 175

案例6—13：麦当劳在游戏中的置入 175

案例6—14：TiVo开发电视广告搜索服务新技术 176

案例6—15：时代华纳In2TV的广告模式 176

案例6—16：迪斯尼启动MovieBeam点播服务 179

案例6—17：华友世纪的音乐发行模式 181

案例6—18：上海电信推宽带套餐服务 182

案例6—19：电讯盈科推出3G电话免费试用 184

资料7—1：产业巨头联手打造标准联盟 189

案例7—1：英特尔与盛大积极合作 190

资料7—2：有关标准联盟 191

案例7—2：三大标准组织与AVS结盟 191

资料8—1：我国的有线电视数字化整体转换 202

资料8—2：中美关于广电与电信融合的历程 205

资料8—3：我国的广电数字化 206

资料8—4：我国有关文化体制改革的历程 206

资料8—5：英国电信管制机构的变迁 207