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第一章　传媒经济学概述 1

导入案例 谷歌退出闹剧行将收场 1

第一节　传媒经济学的研究内容 2

一、什么是传媒经济学 2

二、传媒经济的本质属性 6

三、传媒经济学与经济学、传播学的关系 15

四、研究传媒经济学的目的 19

五、研究传媒经济学的意义 19

第二节　传媒经济学的内容 22

一、微观传媒经济学 22

二、宏观传媒经济学 23

三、宏观传媒经济与微观传媒经济的联系 23

四、传媒经济学前沿研究的内容 24

第三节　传媒经济学的分析方法 25

一、规范分析法 25

二、实证分析法 25

三、批判分析法 26

第四节　传媒经济学发展史 27

一、应用传播学派 27

二、经济学派 28

三、综合学派 29

思考与练习 29

第二章　传媒需求与供给理论 32

导入案例 北京地铁公司决定在地铁站外设报刊亭 32

第一节　传媒业的需求曲线 33

一、内容产品的需求函数 33

二、内容产品的需求表和需求曲线 35

三、广告的需求函数 36

四、广告的需求表和需求曲线 37

第二节　传媒业的供给曲线 39

一、广告的供给函数 39

二、广告的供给表和供给曲线 40

三、内容产品的供给函数 40

四、内容产品的供给表和供给曲线 42

第三节　传媒业市场均衡 43

一、内容产品的均衡 44

二、内容产品均衡价格的决定 44

三、广告的均衡 46

四、广告均衡价格的决定 46

五、均衡价格的变动 48

六、需求的变动对均衡价格和均衡数量的影响 49

七、供给的变动对均衡价格和均衡数量的影响 50

八、传媒均衡价格变动的启示 51

思考与练习 53

第三章　传媒弹性理论 56

导入案例 继南京上海等城市后 北京五报纸将涨价一倍 56

第一节　传媒弹性的概念 57

第二节　传媒需求弹性 57

一、内容产品需求弹性 58

二、传媒业降价与涨价策略 60

三、广告的需求弹性 63

四、传媒价格螺旋关系 63

第三节　传媒供给弹性 64

一、内容产品供给弹性 65

二、广告的供给弹性 68

思考与练习 69

第四章　传媒业成本分析 71

导入案例 音集协“版权费半数被消耗”是被权力劫持 71

第一节　传媒业的成本构成 72

一、传媒业成本的概念 72

二、传媒成本的表现形式 72

第二节　传媒集团化 74

一、为什么成立传媒集团 75

二、传媒企业集团化的手段 76

三、实现集团化的途径 78

四、中国传媒集团的相关问题 79

第三节　扩张的类型 81

一、垂直供应链 81

二、扩张的类型 85

三、扩张的标准 89

第四节　传媒产业的多元化 90

一、什么是传媒产业的多元化 90

二、传媒产业多元化的目的 90

三、传媒产业多元化的注意事项 93

第五节　传媒边界的淡化 95

思考与练习 96

第五章　传媒市场分析 101

导入案例　2009年Q4户外电子屏广告市场规模15亿 101

第一节　传媒市场格局 102

一、什么是传媒市场 102

二、传媒市场的格局 103

三、传媒市场机会的判断 110

第二节　传媒市场竞争 112

一、传媒市场竞争类型 112

二、确定传媒市场的市场结构 115

三、确定传媒市场的市场结构的意义 118

第三节　传媒的市场细分 120

一、市场细分的含义 120

二、市场细分的依据 120

三、市场细分的作用 121

四、市场细分的条件 122

五、目标市场选择策略 122

六、传媒市场细分的必然性 123

七、传媒市场细分的步骤 124

八、市场细分与反细分 130

思考与练习 131

第六章　媒体评估指标 134

导入案例 鲁豫“改嫁”安徽卫视 134

第一节　电子媒体的评估指标 135

一、量的评估 135

二、质的评估 140

三、综合评估 143

第二节　平面媒体的评估指标 144

一、量的评估 144

二、质的评估 146

三、综合评估 147

第三节　户外媒体的评估指标 148

一、户外媒体的基本形式 148

二、评估指标 148

第四节　网络媒体的评估指标 150

一、电子邮件 150

二、万维网 152

思考与练习 153

第七章　传媒价格理论 156

导入案例 人民日报引发业界“地震” 156

第一节　传媒价格概述 157

一、传媒价格的本质 157

二、传媒价格的特性 158

三、传媒价格机制 159

四、传媒价格的职能 160

第二节　传媒价格定价方法 160

一、成本导向定价法 161

二、竞争导向定价法 162

第三节　传媒产品定价策略 164

一、新的传媒产品 164

二、组合的传媒产品 171

三、组合传媒产品的定价 171

思考与练习 172

第八章　传媒环境 176

导入案例 金融危机与我国传媒业的发展 176

第一节　传媒环境概述 177

一、什么是传媒环境？ 177

二、传媒环境的特点 177

三、环境与传媒企业的关系 178

四、传媒环境的类型 179

第二节　传媒内部环境 179

一、传媒企业的各种资源 180

二、传媒企业的文化 190

第三节　传媒外部环境 192

一、一般环境 192

二、具体环境 195

思考与练习 197

第九章　传媒业的政府规制 201

导入案例 国内电视产业“分合”之争 201

第一节　传媒业政府规制概论 202

一、政府规制的原因 202

二、政府规制的概念 203

三、政府规制的方式 203

四、传媒业需要规制的原因 204

五、传媒业的规制手段 205

第二节　中国传媒业的政府规制 207

一、规制机构 207

二、规制方式 208

第三节　传媒业政府规制的发展与思考 212

一、政府规制的发展趋势 212

二、传媒业政府规制的思考 213

思考与练习 214

附录 219

一、报纸出版管理规定 219

二、广播电视管理条例 228

参考文献 234