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导论 1

一、同质化：营销陷入丛林 1

二、营销思维模式变革：由物化营销到文化营销 8

三、文化营销：走出同质化丛林 11

第一章 文化营销概述 15

第一节 相关概念 15

一、文化 15

二、市场营销 25

三、营销文化 28

四、需要 29

第二节 文化营销的含义 31

一、文化与营销的结合 31

二、文化营销的概念 33

三、文化营销的层面 35

第三节 文化营销研究现状 36

一、文化营销背景分析 36

二、文化营销研究综述 38

第二章 基本理论 44

第一节 文化营销的作用机理 44

一、文化的传播性与非功利性促进营销效果 44

二、文化的差异性和不可替代性强化竞争优势 45

三、文化的继承性与相对稳定性促使消费的持久性 46

四、文化价值的不可量化性丰富营销策略 48

第二节 文化营销的功能 49

一、塑造差异化 49

二、增强核心能力 52

三、增加附加值 54

四、增强凝聚力 55

五、建立共同愿景 57

第三节 文化营销特征 58

一、系统性 58

二、时代性 59

三、互动性 60

四、地域性 61

五、个性化 61

第三章 审视消费者 62

第一节 消费需求理论 62

一、人性假设理论 62

二、需求层次论 64

三、心因性需要理论 66

四、麦克莱兰的三重需要理论 66

第二节 消费者需求分析 68

一、消费者为什么购买 68

二、消费者需求变化及趋势 76

三、购买动机分析 81

第三节 消费者价值及消费者满意 87

一、消费者价值 87

二、消费者满意 91

第四章 文化营销理念论 94

第一节 文化营销理念的核心：人文关怀 94

一、人文关怀的基本含义 94

二、人文关怀能更好地满足消费者需求 96

三、人文关怀是文化营销理念的精髓 97

第二节 交换是聆听与了解 99

一、交换是买卖双方的沟通与交流 99

二、聆听与了解是有效沟通与交流的基础 101

三、着眼于全面满足消费者需求进行情感交流 102

第三节 文化营销过程是合作与共享 104

一、文化营销过程就是合作 104

二、文化营销过程就是共享 106

三、文化营销体现了人的生存状态 107

第五章 文化营销影响因素分析 109

第一节 环境文化与文化营销 109

一、营销环境 109

二、环境与文化 111

三、营销环境的文化差异 114

第二节 消费文化与文化营销 116

一、消费文化概述 116

二、中华传统文化对消费文化的影响 119

三、引导消费文化的发展 121

第三节 企业文化与文化营销 124

一、企业文化的含义 124

二、企业文化的功能 127

三、企业文化的建设 129

四、企业文化的传播 132

第六章 文化营销战略分析 134

第一节 企业战略与营销战略 134

一、企业战略 134

二、市场营销战略 137

三、文化营销战略思想 140

第二节 市场竞争战略 143

一、认识竞争 143

二、竞争与合作 144

三、蓝海战略 146

第三节 文化差异与市场细分 150

一、市场细分 150

二、基于文化差异的市场细分 152

三、文化发展趋势与市场细分 159

第四节 目标市场战略 160

一、目标市场概述 160

二、目标市场决策 162

三、目标市场营销战略 163

第七章 营销文化化决策研究 167

第一节 营销文化化含义 167

一、营销文化化必须是先进文化 167

二、营销文化化是营销过程与内容文化化 169

三、营销文化化核心是企业文化化 170

四、营销文化化关键是文化“落地” 172

第二节 产品文化化 173

一、产品与产品文化 173

二、产品文化化 177

三、品牌文化化 180

第三节 价格与营销渠道文化化 186

一、价格文化化 186

二、营销渠道文化化 191

第四节 促销文化化 196

一、文化与促销 196

二、文化促销 198

三、文化促销对策 201

第八章 文化营销策略研究 205

第一节 文化定位 205

一、定位概述 205

二、文化定位分析 209

三、文化定位方法 211

第二节 文化互动 213

一、文化适应 214

二、文化传播 217

第三节 文化共鸣 220

一、文化营销的核心是文化共鸣 220

二、文化共鸣的内容 221

三、文化共鸣实现途径 224

参考文献 227

后记 232