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目录 1

序 郭庆光／ 1

第一章　媒介市场定位篇 1

1.1　《新财经》：因为细分所以不同 3

前言 孟建／ 4

依托“强”势资本 4

细分受众市场 6

定位与众不同 8

细分广告市场 10

满足窄众需求 11

1.2　中信出版：“大象跳舞”靠定位 14

两本畅销书的营销策略 15

“知识＋技能”的独特定位 18

基业长青的关键因素 20

1.3　《萌芽》杂志：重新定位焕发青春 24

文学期刊：困境催生改变 25

重新定位：瞄准学生读者 26

活动营销：新概念作文赛 29

多元经营：军教育市场 31

结语 32

1.4　莲花卫视：商务台的差异定位 34

定位差异，凸现商务主题 35

内容差异，满足商界人群 37

服务差异，注重经营媒体 38

结语 40

1.5　《南山日报》：社区报纸的独特定位 43

独特定位：“我们”的理念 44

内容特色：“非常”社区化 46

广告经营：“虎口拔牙”的策略 47

发行渠道：赠送与订阅并重 48

发展趋势：社区定位面临考验 49

结语 51

第二章　媒介产品策略篇 53

2.1　《新周刊》：产品成熟期的四种创新 55

导入期：确立介于书与刊之间的产品形态 56

成长期：“批判”与持续蹿升的发行量 57

成熟期：产品周期创新四种方法 58

“榜专家”：传媒运营商的品牌化 63

2.2　《21世纪经济报道》：新闻流水线的整合设计 65

《21世纪经济报道》VS《中国经营报》：覆盖性竞争 66

《21世纪经济报道》VS《财经》：对抗性竞争 68

《21世纪经济报道》VS《经济观察报》：差异性竞争 69

整合设计的版面特征 70

支撑版块制的“业务链” 72

2.3　《新闻晨报》：鲜活实用的信息早餐 74

填补空白的市场定位 76

鲜活实用的内容特色 77

第一时间的发行速度 83

稳健可观的经营效益 84

结语 86

第三章　价格策略篇 89

3.1　中央电视台：广告定价策略的市场轨迹 91

“标王”问世：垄断市场下的广告策略 92

分段定价：5亿酒广告的转移投放 94

缩短周期：央视广告行销的分水岭 95

分类定价：变被动为主动的“加减法” 98

3.2　《世界时装之苑》：价格引领杂志“高”策略 101

实施高定价策略 102

瞄准高消费读者 103

打造高品位杂志 106

追求高利润回报 106

塑造高价值品牌 108

第四章　渠道策略篇 111

4.1　《世界经理人》：数据库确保精确发行 113

精准定位 114

准星的瞄准效应：数据库的运作方式 116

整合营销 120

4.2　《生活速递》：免费杂志的“权宜之计” 122

何谓DM杂志 123

建立数据库 125

经营四环节 126

赚钱不容易 130

网络化和专业化 132

结语 133

4.3　“小红帽”：从渠道到服务的价值升级 134

渠道建构 135

渠道服务 137

渠道完善 139

渠道增值 140

4.4　《南方周末》：全国发行的城市渠道战略 143

发行铺设：城市渠道的建立和重点维护 144

内容配合：城市版创办和凸显现代性的新定位 147

渠道再激励：金牌发行商制度 152

第五章　品牌营销篇 155

5.1　《南风窗》：锻造“雁阵”品牌结构 157

领头雁的“责任感”品牌营销 158

新杂志及系列丛书的雁阵结构 159

产品线组合的战略搭配 161

人力资源的品牌雁阵模式 164

5.2　《上海星期三》：传媒品牌的连锁经营 166

突围市场：“星期三”品牌导入 167

多管齐下：“星期三”品牌打造 169

连锁经营：“星期三”品牌输出 170

结语 172

5.3　凤凰卫视：品牌营销的“系统战” 174

品牌效应：凤凰一鸣天下惊 175

品牌定位：华语电视“补缺者” 177

品牌基石：内容与文化的优势 179

品牌打造：整体性营销策略 180

品牌当家：广告经营的策略 184

结语 186

5.4　《城市画报》：CI策略领衔品牌营销 188

快乐：品牌的内涵 189

CI：品牌的视觉 190

4Ps：品牌的实现 195

结语 199

第六章　整合营销篇 201

6.1　安徽卫视：省级卫视的整合营销 203

针对观众的整合营销 204

针对广告商的整合营销 206

品牌和人才的整合营销 209

结语 211

第七章　关系营销篇 213

7.1　《赢周刊》：崇尚数据库关系营销 215

营销定位：协助中小企业成长 216

营销前提：高层次的文化产品 217

营销基础：建立俱乐部数据库 218

营销实施：开发与整合数据库 220

7.2　读者俱乐部：席殊书屋“三架马车”之魂 223

准确定位：连锁奠定根基 224

办俱乐部：维护读者忠诚度的网 226

网上书店与信息管理系统 228

三驾马车互动经营模式 229

7.3　中图读者俱乐部的三种关系营销 232

整合国际关系：做俱乐部的“大型超市” 233

联合同行关系：成熟流程的媒体关系营销 236

维系读者关系：客户关系管理系统 238

第八章　网络营销篇 241

8.1　亚马逊网上书店的营销奇迹 243

B2C：利用网络技术五大特性 244

B2B：会员制营销 247

eBook：战略性新产品 250

8.2　《明日报》：网络原生报的“夭折” 252

诞生 253

塑形 255

经营 258

倒闭 258

结语 260

第九章　活动营销篇 263

9.1　《南方都市报》：爱恨交织的事件行销 265

封杀发行事件：攻关反败为胜 266

网文对话事件：热爱推动高潮 271

制裁广告事件：有理有利有节 272

9.2　半岛电视台：战火中一鸣惊人 276

战争营销的要素 277

要素的整合与发挥 279

效果检验 283

结语 285

9.3　《财富》：活动营销打天下 287

500强排行榜：标准奠定权威 288

行销半径：出席者的话语权 290

公共性和焦点性 292

500强论坛在中国的延伸 293

第十章　国际营销篇 297

10.1　科普无国界：Discovery中国营销攻略 299

试点策略：以香港打前站 300

进入策略：成功的政府公关 301

传播策略：多渠道整合营销 302

产品策略：科技产品组合 303

渠道策略：民间商业合作 306

10.2　《汕头特区报》：跨国办报的营销策略 308

报业走出国门的尝试 309

《汕头特区报》的海外合作 310

中国报业跨国营销的策略 313

结语 315

10.3　星空传媒：中国营销的四步攻略 317

抢滩广东：内容本土化 318

有限落地：渠道专业化 321

联盟策略：市场全国化 323

收费电视：利润多元化 324

第十一章　营销战略篇 327

11.1　维亚康姆：征逐国际传媒业的ABC战略 329

A战略：持续并购实现跨媒体运营 330

B战略：品牌旗帜下的超级平台 332

C战略：版权保护确保品牌收益 337

11.2　南方报业：多品牌战略的“四维空间” 340

第一维：跨区域战略 342

第二维：跨媒体战略 344

第三维：资本战略 346

第四维：人才战略 348

表5.4-2《城市画报》主要版块栏目简介第196页； 351

表5.4-1《城市画报》不同时期的口号　第191页； 351

表5.3-2凤凰集团的资产情况表　第177页； 351

表5.3-1凤凰品牌发展大事记　第176页； 351

表5.2-1《上海星期三》部分品牌输出一览表　第171页； 351

表4.4-12002年部分创刊与改版瘦报报纸统计　第149页； 351

表4.2-5《生活速递》《目标》2002年1～9月广告　第131页； 351

表4.2-4《生活速递》（北京版）赢利时间表　第130页； 351

表7.2-1部分地区性强势民营书店列举　第224页； 351

表4.2-3《生活速递》读者类别　第129页； 351

表4.2-2《生活速递》内容摘要（2003-6北京版）　第127页； 351

表4.2-1《生活速递》内容目录（2003-6北京版）　第127页； 351

表4.1-1主要境外商业杂志的内容及定位比较　第115页； 351

表3.2-72003年第一季度广告收入第11～20名的时尚杂志第108页； 351

表3.2-62003年一季度时尚类报刊的主要广告品牌第107页； 351

表3.2-5ELLE读者的潜在购买需求　第105页； 351

表3.2-4ELLE读者的消费习惯　第105页； 351

表3.2-3ELLE读者的工作、生活态度　第104页； 351

表3.2-2ELLE读者的基本概况　第104页； 351

表10.1-1中国国内代理的探索的主要科普系列片一览表第304页； 351

后记 351

表11.2-1南方报团主要媒体覆盖的市场区域和读者群举要　第343页。 351

表11.1-3MTV的姐妹节目对不同年龄段的定位　第336页； 351

表11.1-2维亚康姆主要战略并购时间表　第331页； 351

表11.1-1各媒体集团电视网络大比拼　第330页； 351

表10.3-22003年度获准在国内三星级以上涉外宾馆等单位落地的境外卫星电视频道名单第322页； 351

表10.3-1星空卫视节目分类列表第319页； 351

表10.2-1国际营销、跨国营销、全球营销简单比较表第309页； 351

表7.2-2书店经营四种模式对比分析　第230页； 351

表9.3-21995年以来与会企业平均年收入举例第292页； 351

表9.3-1主要境外经济类知名杂志中文版的CPM比较表　第288页； 351

表9.1-12001年各类报纸广告刊登额统计表　第267页； 351

表7.3-5中图读者俱乐部营销方案报价表第237页； 351

表7.3-4服务程序表第237页； 351

表7.3-3中图打国际牌推英文原版流行书列表　第235页； 351

表7.3-2早期专业类读者俱乐部举要　第234页； 351

表7.3-1外资出版机构进入中国出版营销领域举要　第233页； 351

图4.1-1图4.1-1第116页； 351

图2.3-1传媒产品的三个层次第75页； 351

图5.1-3价格与发行量相关曲线　第162页； 351

图5.1-2图5.1-2第160页； 351

图5.1-1《南风窗》谱系图第160页； 351

图4.3-3小红帽北京市区配送网络第137页； 351

图4.3-2小红帽公司组织结构　第136页； 351

图4.3-1报刊发行渠道的层次划分第135页； 351

图4.1-2《世界经理人）经过BPA认证的发行量第119页； 351

图2.3-22002年全国广告经营额省市分布图第85页； 351

图5.3-1凤凰卫视广告总收入情况　第185页； 351

图1.2-1中信集团公司及出版社部门结构第21页； 351

图1.1-6发行层次铺设示意图第12页； 351

图1.1-5杂志定位示意图　第9页； 351

图1.1-4目标读者群示意图第8页； 351

图1.1-3杂志细分受众选择的四种模式　第7页； 351

图1.1-2媒体市场细分的基本程序　第6页； 351

图1.1-1《新财经》产权结构图　第5页； 351

图表索引 351

表3.2-12003年第一季度广告收入前十名的时尚杂志　第103页； 351

表2.3-1《新闻晨报》头版国际新闻篇目（2003年8月25～23日）第78页； 351

表3.1-2中央台黄金段位A段价位比较　第95页； 351

表3.1-1标王历年中标价格　第93页； 351

表2.3-6《新闻晨报》广告价格表2003年1月1日起执行第86页； 351

表2.3-52002年各省、自治区、直辖市广告营业额比较　第85页； 351

表2.3-4上海报业市场综合性日报版面对照（2003年5月17～23日）第81页； 351

表2.3-3《新闻晨报》版面安排（2003年8月25日～31日）第80页； 351

表2.3-2《新闻晨报》头版上海新闻篇目（2003年5月17～23日）第79页； 351

图8.1-1Amazon服务流程图第247页； 351

表1.5-2USP理论、品牌形象论、定位论的比较　第50页； 351

表1.5-1《南山日报》广告分布表（2003-6-20）　第48页； 351

表1.4-1莲花卫视部分节目编排表　第38页； 351

表1.3-2《萌芽》读者零花钱情况表　第28页； 351

表1.3-1一些文学期刊重新定位情况表第26页； 351

表1.2-1中信出版社图书网上排名　第20页； 351

表1.1-1《新财经》栏目及内容　第11页； 351

图8.2-12003年第一季度三大门户收入对比　第260页。 351