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第1章 文化产业创意和策划的基本原理 1

1.1 “创意”是文化产业创新的灵魂 1

1.1.1 “创意”的含义及其特征 2

1.1.2 “创意”和“创新”的区别与联系 3

1.1.3 “创意”与“策划”的区别与联系 5

1.1.4 “创意”是国家创新系统的制高点 5

1.2 文化产业创意的特点、形式和过程 7

1.2.1 文化产业创意的含义 7

1.2.2 文化产业创意的特征 7

1.2.3 文化产业创意的技巧 8

1.2.4 文化产业创意的步骤 12

1.2.5 精彩创意的特点 15

1.3 文化产业策划的本质、特点、功能和原则 16

1.3.1 文化产业策划的含义 16

1.3.2 文化产业策划与文化产业计划、规划的异同 18

1.3.3 文化产业策划的本质 19

1.3.4 文化产业策划的特性 20

1.3.5 文化产业策划的功能 23

1.3.6 文化产业策划的作用 24

1.3.7 文化产业策划的基本原则 24

1.4 文化产业策划的程序、类型和方法 28

1.4.1 文化产业策划的程序 28

1.4.2 文化产业策划的类型 30

1.4.3 文化产业策划的认识误区 32

思考与练习 34

第2章 文化产业生产的创意与策划 36

2.1 文化产业生产的内涵与特征 36

2.1.1 文化产业生产的内涵 36

2.1.2 文化产业生产的特征 37

2.1.3 文化产业的生产方式 40

2.1.4 文化企业和艺术家在文化产业生产中的作用 45

2.2 文化产业产品设计的创意和策划 46

2.2.1 文化产业产品设计创意和策划的重要性 46

2.2.2 文化产业产品设计创意和策划原则 47

2.2.3 文化产业产品设计创意和策划的方法 49

2.2.4 文化产业产品策划的六个常用创意来源 51

2.2.5 加速中国文化产业产品设计创意和策划步伐的思路 53

2.3 文化产业产品包装的创意和策划 55

2.3.1 文化产品包装创意的原则 55

2.3.2 文化产品包装创意和策划的元素 56

2.3.3 文化产品包装创意的要求和类型 57

2.3.4 文化产品包装创意的方式 58

2.4 文化产业产品组合的创意与策划 61

2.4.1 文化产品组合的创意策划要素 61

2.4.2 文化产品组合策略 61

2.4.3 文化产品组合方式 62

2.5 文化产业产品品牌的创意与策划 63

2.5.1 文化产业产品品牌的含义和特征 64

2.5.2 文化产业产品品牌的创意和策划要求 66

2.5.3 文化产业产品品牌的创意和策划的法则 67

2.5.4 文化产业产品品牌创意和策划的途径 71

2.5.5 文化产业产品品牌的商标创意和策划 75

思考与练习 77

第3章 文化产业经营管理的创意和策划 79

3.1 文化产业经营管理创意的原则及其模式 79

3.1.1 文化产业经营管理创意的原则 79

3.1.2 文化产业经营管理创意的观念 81

3.2 文化产业经营管理创意方式 83

3.2.1 战略经营创意 83

3.2.2 品牌经营创意 83

3.2.3 资本经营创意 83

3.2.4 质量经营创意 84

3.2.5 美感经营创意 84

3.2.6 网络经营创意 84

3.2.7 虚拟经营创意 84

3.2.8 不同竞争地位的文化企业的竞争策略创意 85

3.3 文化产业经营管理模式创意 86

3.3.1 文化产业经营方式创意模型 87

3.3.2 文化产业经营管理手段创意 89

3.3.3 文化产业的经营管理机制创意 94

3.4 文化产业服务管理模式创意 97

3.4.1 宣教灌输式服务管理 97

3.4.2 广告商贸式服务管理 98

3.4.3 游乐审美式服务管理 98

3.4.4 咨询互动式服务管理 99

思考与练习 100

第4章 文化产业消费的创意与策划 101

4.1 我国文化产业消费存在的问题 101

4.1.1 文化产品价格虚高 101

4.1.2 文化产品供求结构性矛盾突出 102

4.1.3 文化产品创意薄弱 102

4.1.4 管理体制相对滞后 102

4.2 文化产业产品消费的内涵与特征 103

4.2.1 文化产品消费的内涵 103

4.2.2 文化产品消费的特征 103

4.3 文化产业产品消费市场的创意与策划 104

4.3.1 个性创意开辟文化产业消费市场 104

4.3.2 画龙点睛，创造文化产品消费市场 106

4.3.3 抓住受众心理，拓展文化产品消费市场 107

4.3.4 从受众需求出发赢得消费市场 109

4.4 文化产业产品消费方式的创意与策划 110

4.4.1 引导式消费 110

4.4.2 主题公园式消费 110

4.4.3 菜单式消费 111

4.4.4 链条式消费 111

4.4.5 参与式消费 111

4.5 节日消费的创意和策划 112

4.5.1 节日型消费方式的文化意义 112

4.5.2 节日消费的创意 112

思考与练习 114

第5章 纸质传媒文化产业的创意与策划 115

5.1 纸质传媒文化产业创意与策划的特点和原则 115

5.1.1 纸质传媒文化产业自身的特点 115

5.1.2 纸质传媒文化产业的比较优势 116

5.1.3 纸质传媒文化产业创意与策划的特点 119

5.1.4 纸质传媒文化产业创意与策划的原则 122

5.1.5 纸质传媒信息资源利用的创意 123

5.2 报纸产业的创意与策划 125

5.2.1 报纸产业信息传播的创意和策划 125

5.2.2 报纸稿件经营操作上的创意和策划 128

5.2.3 走出“红海”，开创“蓝海” 131

5.3 期刊业的创意和策划 133

5.3.1 期刊业创意和策划的基础 133

5.3.2 期刊封面的创意和策划 134

5.3.3 期刊内容的创意和策划 138

5.3.4 期刊编辑的创意和策划 139

5.3.5 畅销期刊设计的创意和策划 142

5.3.6 期刊的经营创意和策划 143

5.3.7 期刊杂志的管理策划创新 147

思考与练习 149

第6章 出版产业的创意与策划 151

6.1 出版产业创意的基本内涵和特征 151

6.1.1 中国出版产业创意现状 151

6.1.2 出版产业创意的基本要素 152

6.1.3 出版产业创意的含义和原则 154

6.2 出版产业创意的方法 154

6.2.1 引进创意 154

6.2.2 组合创意 155

6.2.3 颠覆传统 157

6.2.4 走出国门 157

6.3 出版产业创意策划的内容 159

6.3.1 选题创意和策划 159

6.3.2 语言创意和策划 162

6.3.3 装帧设计创意和策划 163

6.3.4 内容创意和策划 163

6.3.5 出版管理体制创意 164

6.4 出版和营销方式创意与策划 164

6.4.1 出版业营销方式创意和策划 164

6.4.2 数字出版新模式创意和策划 169

6.4.3 出版业创意和策划存在的问题及未来发展的趋势 171

6.5 网络出版产业的创意和策划 176

6.5.1 网络出版产业的特点 176

6.5.2 网络出版产业的优势 177

6.5.3 网络出版业的创意和策划方法 178

思考与练习 179

第7章 广播影视文化产业的创意与策划 182

7.1 广播影视文化产业创意和策划的特点和原则 182

7.1.1 广播影视文化产业创意和策划的特点 183

7.1.2 广播影视文化产业创意和策划的原则 183

7.2 广播文化产业的创意与策划 189

7.2.1 广播文化产业创意和策划的基础 189

7.2.2 广播文化产业创意和策划的原则 190

7.2.3 广播节目的创意和策划要求 190

7.2.4 广播节目的创意和策划内容 191

7.2.5 广播节目创意和策划的方法 194

7.3 电影文化产业的创意与策划 196

7.3.1 中国电影产业“长”势喜人 196

7.3.2 电影产业生产过程的创意和策划 198

7.3.3 电影产业营销的创意与策划 202

7.3.4 电影产业盈利模式的创意和策划 204

7.3.5 贺岁电影的创意和策划 204

7.3.6 运用数字技术推进电影产业的创意和策划 205

7.4 电视文化产业的创意与策划 206

7.4.1 电视文化产业创意和策划的含义、种类和意义 206

7.4.2 电视文化产业创意与策划的原则 208

7.4.3 电视文化产业创意与策划的基本步骤 209

7.4.4 电视文化产业创意与策划的基本内容 212

7.4.5 电视节目制作生产的创意和策划 213

7.4.6 电视专题片的创意和策划 215

7.4.7 电视文化产业发展的战略创意与策划 217

思考与练习 218

第8章 书画、表演和艺术品收藏文化产业的创意与策划 221

8.1 书画文化产业创意与策划 221

8.1.1 书画艺术的特点 221

8.1.2 书法艺术的创意、策划内容 223

8.1.3 绘画艺术的创意、策划内容 224

8.2 舞台表演文化产业的创意与策划 233

8.2.1 音乐剧商业模式的创意 233

8.2.2 《印象·刘三姐》山水实景舞台演出创意 234

8.2.3 “云南印象”原生态演出创意 236

8.3 艺术品收藏产业的创意与策划 242

8.3.1 艺术品收藏的法则 242

8.3.2 艺术品交易方式的创意 244

8.3.3 书画投资收藏方式的策划 245

思考与练习 249

第9章 网络文化产业创意和策划 251

9.1 网络文化产业创意和策划的特点 251

9.1.1 网络文化产业创意和策划的特征 251

9.1.2 网络文化产业创意和策划的原则 252

9.2 网络游戏产业创意和策划 253

9.2.1 中国网络游戏产业的发展 253

9.2.2 网络游戏策划的内涵 255

9.2.3 网络游戏策划人应该具备的条件及能力 255

9.2.4 网络游戏创意及其方法 258

9.2.5 网络游戏内容的创意和策划 260

9.2.6 网络游戏元素和规则的创意 261

9.2.7 网络游戏十大创意种族举例 263

9.2.8 网络游戏产业策划方法 265

9.2.9 网络游戏创意策划因素和玩点的积累 266

9.3 网络电视文化产业的创意和策划 270

9.3.1 网络电视产业面临的发展机遇 270

9.3.2 网络电视的基本特征 271

9.3.3 网络电视产业创意和策划内容 271

9.3.4 网络电视产业盈利模式创意 275

思考与练习 276

第10章 动漫文化产业的创意与策划 278

10.1 动漫文化产业创意与策划的特点与原则 278

10.1.1 动漫文化产业的含义及其发展 278

10.1.2 动漫文化产业创意和策划的特点 281

10.1.3 动漫文化产业创意和策划的原则 283

10.2 动漫文化产业市场发展战略创意和策划 284

10.2.1 动漫文化产业发展模式创意和策划 284

10.2.2 动漫文化产业市场发展战略创意和策划 287

10.3 动漫产业创意和策划的方法 290

10.3.1 国外动漫文化产业创意和策划成功的经验 290

10.3.2 《变形金刚》动漫创意和策划成功的历程 293

10.3.3 动漫策划的具体方式 294

10.3.4 中国动漫产业创意和策划 295

思考与练习 296

第11章 广告产业的创意与策划 297

11.1 广告产业创意的特点和原则 297

11.1.1 什么是广告和广告创意 297

11.1.2 广告创意的原则 298

11.1.3 好的广告创意的要求 303

11.1.4 广告创意的思考方法 305

11.2 广告策划的原则和方法 305

11.2.1 广告策划的含义 305

11.2.2 广告策划的原则 306

11.2.3 广告策划的三重境界 308

11.2.4 广告策划的流程 310

11.2.5 广告策划成功的要素评价 311

11.3 文字广告的创意和策划 312

11.3.1 文字广告创意来源 312

11.3.2 构思一个好的文字广告创意 313

11.3.3 文字广告语言的艺术魅力 315

11.3.4 如何创意出效果好的文字广告 317

11.3.5 DM广告策划 318

11.4 形象广告的创意和策划 319

11.4.1 文化企业形象广告策划的原则 319

11.4.2 文化企业形象广告的类型 320

11.4.3 电视广告的创意和策划 328

11.4.4 网络广告产业的创意与策划 333

思考与练习 336

附件1 庄子故里文化产业开发策划创意 340

附件2 汉字城市创意策划案 344

附件3 广告策划书的基本格式 350

附件4 中国著名广告语鉴赏 359

附录一 北京市高等教育自学考试文化产业专业（独立本科段）（B020155）《文化产业创意与策划》（04125）考试大纲 366

附录二 高等教育自学考试文化产业创意与策划试题 383

参考文献 386