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第一章 文献综述 1

第一节 社会化媒体研究综述 1

1．社会化媒体的概念界定 1

2．社会化媒体的传播模式及特点 3

3．社会化媒体营销方式及内容 5

4．基于移动互联网的社会化媒体 6

第二节 公益营销传播研究综述 8

1．公益营销传播现状与发展 8

2．公益广告传播效果、模式与问题 10

第三节 社会化媒体公益营销传播研究 11

1．社会化媒体公益营销传播机制 11

2．社会化媒体公益营销传播效果 12

第二章 研究方法 16

第一节 定性研究方法 16

第二节 定量研究方法 18

1．样本量的确定 18

2．数据分析方法 19

3．样本执行情况 19

第三章 社会化媒体公益营销传播现状 21

第一节 社会化媒体的公益营销传播发展历程 21

第二节 社会化媒体的公益营销传播特点分析 24

1．超越推送的交互性 24

2．时刻在线的及时性 25

3．360°的公开透明 25

4．从草根到精英的多元化主体 26

5．低成本的口碑传播 26

第三节 社会化媒体的公益营销传播类型分析 29

1．政府组织的公益营销传播 29

2．媒体组织的公益传播 30

3．NGO组织发起的公益传播 31

4．企业组织的公益传播 32

5．网民组织发起的公益营销传播 33

第四章 社会化媒体公益营销传播的受众研究 34

第一节 社会化媒体公益营销传播的受众人口统计特征 34

1．男性比例高出女性 34

2．年龄集中在20—39岁 34

3．公司职员及管理人员居多 35

4．公益参与者收入高于全国平均水平 36

5．七成拥有大学及以上学历 37

6．城市居民为主要参与者 38

7．年轻的父母公益参与度高 38

第二节 社会化媒体公益营销传播的受众用户心理与价值观 41

1．大部分社会化媒体公益传播的参与者动机单纯 41

2．助人型性格的受众更易参与公益 42

3．帮助他人为多数受众的价值理念 43

第三节 社会化媒体公益营销传播的受众行为分析 46

1．持续性公益关注行为 46

2．环境保护类内容最受关注 50

3．捐款捐物为最常见的公益参与形式 51

4．节约用水号召响应率最高 51

5．人际传播重要性凸显口碑营销价值 52

6．大部分参与者将公益内化成习惯 53

7．参与者对公益的重视程度未来会有增加 58

8．自然环境保护类公益活动最受欢迎 64

第五章 社会化媒体公益营销传播的效果研究 65

第一节 社会化媒体公益营销传播的认知 65

1．微博公益传播关注度最高 65

2．半数以上受众会周期性关注 66

3．公益组织的活动和新闻最受关注 69

4．活动参与便捷性为受众关注的首要因素 71

5．社会化媒体传播的转化率高且参与人次多 72

第二节 社会化媒体公益营销传播的态度研究 79

1．社会化媒体受众对公益关注度保持稳定 79

2．社会化媒体公益传播的公信力受到挑战 82

3．社会化媒体有效扩大公益行动参与规模 85

4．淘宝支付成为最受欢迎的捐助方式 89

第三节 社会化媒体公益营销的O2O发展 90

1．社会化媒体公益营销传播的O2O起源及定位 90

2．社会化媒体传播公益营销的O2O模式 90

3．社会化媒体传播公益营销的O2O发展现状 93

第六章 社会化媒体公益营销传播指数研究 94

第一节 社会化媒体的公益营销传播的提及率 94

第二节 社会化媒体的公益营销传播的满意度 96

第三节 社会化媒体的公益营销传播的忠诚度 98

第四节 社会化媒体的公益营销的口碑传播力 100

第五节 社会化媒体的公益营销传播综合评价指数 102

1．评价体系构建 102

2．社会化媒体的公益营销传播综合指数评价 106

第七章 社会化媒体的公益营销传播链分析 109

第一节 社会化媒体公益营销传播链的主要环节 109

1．传播模式发展及社会化媒体公益营销传播链 109

2．公益营销组织化传播主要环节 115

3．公益营销民间自发传播主要环节 125

第二节 社会化媒体公益营销传播链的转化率 127

1．公益信息各渠道传播的到达速度 127

2．社会化媒体公益传播的转化率 130

3．影响公益传播转化率的因素 135

第八章 社会化媒体公益营销传播的问题与对策 137

第一节 社会化媒体公益营销传播存在的问题 137

1．社会化媒体传播的人才缺失 137

2．公益组织公信力与网民偏见 139

3．一次性传播难以转化成持续行为 143

第二节 社会化媒体公益营销传播策略 145

1．差异化媒体传播策略 145

2．建立受众质疑沟通能力 149

3．将公益传播融入日常生活 152

第九章 社会化媒体公益营销传播的创新发展 160

第一节 社会化媒体公益传播渠道的创新发展 160

1．公益营销传播的APP应用发展 160

2．公益营销传播的404网页显示 163

3．公益营销传播的广告位及链接创新 164

4．公益营销传播的数据大平台 166

第二节 社会化媒体公益营销传播的应用技术创新 167

1．公益营销传播与人脸识别技术 168

2．公益营销传播与手机定位技术 168

第三节 社会化媒体公益传播的参与创新 168

1．公益营销传播与第三方支付平台 169

2．公益营销传播与电子商务应用 169

3．公益营销传播与社交游戏做公益 171

参考文献 172