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第一篇 口碑传播概述 3

1口碑传播理论基础 3

1.1口碑基本概念 3

1.2口碑三要素 4

1.3口碑分类 5

1.4口碑的来源与产生原因 8

1.4.1口碑的来源 8

1.4.2口碑产生的原因 9

1.5口碑的传播动机 11

1.5.1传统口碑的传播动机 11

1.5.2在线口碑的传播动机 12

1.6口碑的度量 13

1.7本章小结 15

参考文献 16

第二篇 在线口碑传播作用机制 21

2在线口碑传播对消费者的作用机制 21

2.1在线口碑传播对消费者作用的度量：口碑影响力 21

2.2在线口碑传播对消费者的影响力 22

2.2.1在线口碑传播对消费者品牌选择的影响 23

2.2.2在线口碑加速消费者购买决策 25

2.2.3在线口碑对品牌忠诚的影响 26

2.3在线口碑对消费者购买决策的影响机理 27

2.3.1口碑传播对消费者购买决策的影响机理解释模型 28

2.3.2在线口碑传播对消费者购买决策过程的影响机理 29

2.3.3在线口碑传播对消费者购买决策结果的影响机理 31

2.4在线口碑对消费者购买决策影响效应的经济学分析 36

2.4.1在线口碑跟随效应和从众效应的经济学分析 36

2.4.2在线口碑渗透效应的经济学分析 39

2.5在线口碑从众效应的神经和心理机制 44

2.5.1研究概述 44

2.5.2实验方法 48

2.5.3消费者从众决策的神经和心理机制 50

2.5.4消费者反从众和不从众决策的神经和心理机制 56

2.6本章小结 61

参考文献 62

3在线口碑传播对企业的作用机制 71

3.1在线口碑传播对企业产品销量的影响 71

3.2在线口碑是企业重要的反馈机制 72

3.2.1在线口碑作为反馈机制的例子 73

3.2.2在线口碑作为反馈机制的特点和价值 74

3.2.3在线口碑作为反馈机制遇到的挑战 75

3.3在线口碑的间接收益：客户推荐价值 75

3.3.1客户生命周期价值与客户推荐价值 75

3.3.2客户推荐价值的衡量 76

3.3.3客户推荐价值的计算 76

3.3.4客户价值矩阵与推荐价值提升 77

3.4本章小结 78

参考文献 79

第三篇 在线口碑传播形成机制 83

4在线口碑初始传播形成机制 83

4.1在线口碑初始传播意愿 83

4.1.1在线口碑初始传播诱因 83

4.1.2在线口碑初始传播动机 85

4.2在线口碑初始传播对象——网上网下人际网络 88

4.2.1网下人际网络 88

4.2.2网上人际网络 89

4.2.3非人际网络 90

4.3在线口碑初始传播渠道 90

4.3.1个体传播渠道 91

4.3.2群体传播渠道 93

4.3.3短信传播渠道 94

4.4本章小结 95

参考文献 96

5在线口碑再传播形成机制 97

5.1在线口碑再传播意愿的研究价值 97

5.1.1在线口碑再传播意愿的理解 97

5.1.2在线口碑再传播意愿的研究价值 98

5.2在线口碑再传播意愿的影响因素 99

5.2.1在线口碑源相关因素 99

5.2.2在线口碑内容相关因素 101

5.2.3在线口碑接受者相关因素 103

5.2.4接受者与发送者的关系强度 105

5.3产品讨论区中口碑再传播意愿影响因素的实证研究 106

5.3.1理论模型 106

5.3.2变量度量和数据采集 108

5.3.3结果与分析 110

5.3.4结论和意义 112

5.4餐饮类论坛中口碑再传播意愿影响因素的实证研究 114

5.4.1理论模型 114

5.4.2变量度量和数据采集 116

5.4.3结果与分析 120

5.4.4结论 123

5.5本章小结 123

参考文献 124

6在线口碑传播网络形成机制仿真的理论基础 128

6.1复杂网络概述 128

6.1.1什么是复杂网络 128

6.1.2两种典型的复杂网络 129

6.1.3复杂网络的统计性质 130

6.2在线口碑传播网络 133

6.2.1口碑传播网络概念的提出 133

6.2.2在线口碑传播网络概述 134

6.3口碑传播网络研究方法之一：社会网络分析 135

6.3.1方法概述 135

6.3.2方法原理 136

6.3.3应用案例 137

6.3.4方法特点 139

6.4口碑传播网络研究方法之二：随机细胞自动机 139

6.4.1方法概述 139

6.4.2方法原理 140

6.4.3应用案例 141

6.4.4方法特点 143

6.5口碑传播网络研究方法之三：基于Agent建模的计算机仿真 144

6.5.1方法概述 144

6.5.2方法原理 145

6.5.3理论基础 146

6.5.4仿真软件 153

6.5.5应用案例 155

6.5.6方法特点 157

6.6本章小结 157

参考文献 158

7在线口碑传播网络形成机制仿真的实现案例 160

7.1NetLogo的仿真原理 160

7.2仿真基础——在线口碑传播过程描述 163

7.2.1在线口碑传播过程一般描述 163

7.2.2在线口碑传播网络构建算法 164

7.3仿真目标 165

7.3.1识别关键传播者 165

7.3.2寻找最佳传播控制条件 166

7.4仿真假设 167

7.5在线口碑传播网络仿真模型中的主体描述 169

7.5.1主体类型说明 169

7.5.2主体属性描述 170

7.5.3主体行为规则描述 173

7.6在线口碑传播网络仿真例程 175

7.6.1仿真算法描述 176

7.6.2初始化例程 176

7.6.3执行例程 177

7.7在线口碑传播网络仿真实验 180

7.7.1仿真输出 180

7.7.2仿真结果 182

7.7.3结果分析 188

7.7.4仿真结论 190

7.8本章小结 191