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第一章 信息服务业成形 1

一、西方传媒集团混业经营 1

（一）报业集团发展概况 2

（二）谷歌公司 4

（三）新闻集团 4

（四）时代华纳 6

（五）维旺迪 6

（六）贝塔斯曼 7

（七）迪斯尼 9

二、我国广告业发展概况 10

（一）广告业发展潜力分析 10

（二）广告业发展趋势 12

（三）广告经营额、经营单位和从业人员概况 15

（四）各行业增速及市场份额 16

（五）广告投放行业规模 18

三、我国新闻出版业发展概况 20

（一）产业规模快速发展 20

（二）新闻出版业“十二五”规划指标 32

（三）重点打造一批大型国有新闻出版集团 32

四、我国广电业发展概况 33

（一）全国网络电视收入 33

（二）综合人口覆盖率 34

（三）广电节目制作和播出时间 35

（四）地区发展现状 36

（五）电影发展概况 37

五、体量巨大的电信业行业转型带来新机遇 37

（一）电信业务收入规模将过万亿元 37

（二）用户规模巨大 38

（三）增值电信业务增长迅速 39

（四）电信区域分布极不平衡且孕育新机 39

第二章 转型迫在眉睫 43

一、读者转移分析 43

（一）阅读趋势变化 43

（二）用户花费更多的时间在网络上 44

（三）报纸的发行量快速下滑 44

二、西方发达国家网络广告与传统媒体广告发展趋势 45

（一）美国网络广告超越报纸广告 45

（二）加拿大网络广告超过平面媒体广告 47

（三）英国互联网广告超越电视广告 47

三、我国新媒体对传统媒体的影响 47

（一）报刊受到实质性冲击 47

（二）广电业被冲击 50

（三）传统媒体业读者和人才被大量分流 51

（四）报纸发行量萎缩 51

（五）传媒业上市公司业绩相差悬殊 51

第三章 技术颠覆媒体 58

一、早期的传播媒介 58

二、活字印刷术使得大范围传播成为可能 58

三、报刊开辟了大众传播时代 59

四、广电开辟了媒体的大范围和娱乐时代 60

（一）广播媒介 60

（二）电视媒介 61

五、新媒体开辟了全媒体和平民传媒时代 61

（一）新媒体的理念 62

（二）新媒体的传播机制 62

（三）新媒体的商业模式 63

（四）新媒体的盈利模式 65

六、社交网络开拓了自媒体时代 66

（一）自媒体发展历程 66

（二）自媒体发展的影响 67

（三）自媒体发展趋势 69

（四）营销基因的演进 69

（五）微博营销力的衡量 69

第四章 传媒业政策解读 72

一、传媒业新政策 72

（一）《中共中央关于深化文化体制改革推动文化大发展大繁荣的决定》 72

（二）《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》 74

（三）《关于加快出版传媒集团改革发展的指导意见》 75

二、“走出去”相关政策分析 77

三、三网融合相关政策 80

（一）三网融合的目标和重点 80

（二）三网融合的主要政策 81

第五章 传媒业新商业模式 83

一、双边市场与传媒业价值链分析 83

（一）双边市场与传媒生态系统 83

（二）传媒业价值链分析 83

二、传媒业新商业模式分析 84

（一）产品和媒体的有机结合——苹果公司模式 84

（二）以搜索为大平台搭建的媒体——谷歌 86

（三）以巨量用户为基石的虚拟经济体——Facebook 89

（四）云服务的巨型电子商务平台——亚马逊 92

（五）团购网站——Groupon 95

（六）视频网站——YouTube 96

（七）彭博社——财经信息服务商 97

第六章 传媒业运作理念演变与经营策略演进 99

一、经营理念的演变 99

（一）“见物不见人”运作理念 99

（二）“用户参与”运作理念 100

（三）“以人为中心”运作理念 102

二、经营策略的创新 104

（一）从“单一盈利模式”转变为“多元化盈利模式” 104

（二）“020”模式的崛起 105

（三）价值营销 105

（四）整合营销 106

第七章 非时政类报刊出版单位改革 107

一、非时政类报刊出版单位转企改制改革的背景 107

二、非时政类报刊出版单位转企改制的改革思路 109

三、非时政类报刊出版单位转企改制的主要内容分析 110

四、转企改制需要进一步解决的问题 113

五、报刊编辑部体制改革 116

第八章 移动互联网新时代 119

一、巨量的用户群 119

二、完善的产业链 121

第九章 传媒业金融业成形 127

一、传媒业与金融业结合的现实需求分析 127

二、传媒与金融结合的最大受益者——互联网企业 127

三、媒体金融业发展现状 128

四、国内传媒企业投资主体 134

五、媒体金融业未来新趋势 136

第十章 西方发达国家传统媒体向新媒体转型的探索 140

一、设立付费墙 140

二、《赫芬顿邮报》模式 144

三、Hulu网模式 146

四、The Daily的探索 148

五、BBC的新媒体平台 149

第十一章 我国传媒媒体转型的实践 151

一、新媒体转型探索面面观 151

二、FT中文网 154

三、凤凰新媒体 155

四、区域性生活资讯类服务网站 156

五、《南方都市报》产品流程再造的全媒体实践 158

六、浙江日报报业集团的传媒梦工场转型探索 159

第十二章 传媒业新趋势与最新动态 161

一、传媒业新趋势 161

（一）传媒业市场增速趋缓但仍有很大潜力 161

（二）以互联网为代表的新媒体将完成对传统媒体的替代 162

（三）传媒业和其他产业融合成“大信息服务业” 164

（四）信息智能匹配为未来转型方向 165

（五）广告将和营销业高度结合 166

（六）管制将进一步放松 167

（七）整合将大范围开展 167

（八）基于隐私的封闭将让位于基于信任的透明 168

二、传媒业最新发展动向与策略 168

（一）“双百亿”传媒集团渐多 168

（二）“五跨型”发展举措多多 168

（三）传媒业上市全面开花 170

（四）相关多元化拓展硕果累累 170

（五）介入股权投资领域和进行大规模收购 171

（六）传统媒体积极向新媒体转型 171

（八）积极进行体制机制创新 173

第十三章 传统媒体转型的路径 174

一、转型的内容框架 174

二、观念转型 174

（一）观念和认识上的问题 174

（二）亟须破除的误区和迷思 175

（三）亟待实现的观念转变 179

三、战略转型 182

（一）内容经营转型 182

（二）产品经营转型 182

（三）产业经营转型 182

（四）信息平台转型 183

（五）资本运作平台转型 183

四、体制、机制转型 183

（一）体制、机制存在的主要问题 183

（二）体制、机制的转型 184

五、新媒体转型的可能路径 185

（一）转型为区域性生活服务类资讯网站 185

（二）打造基于云计算和大数据基础上的能够实现信息智能匹配的“语义网” 186

（三）打造大型微博群来拓展微博战略 187

（四）利用客户端技术，大力开发各种相关应用进军移动互联网 189

六、传媒企业家建设 189

（一）传媒企业家首先要具备企业观念和意识 189

（二）传媒企业家应具备的素质和要求 190

（三）完善传媒企业家培养的制度措施及环境 192

参考文献 195