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第一章 导论 1

第一节 体育市场营销学发展的背景 2

一、市场营销学的产生与发展 2

二、体育市场营销学的产生与发展 3

第二节 体育市场与体育市场分类 4

一、体育市场 4

二、体育市场分类 5

第三节 体育市场营销特点 11

一、体育市场营销对社会与经济环境依赖性强 11

二、体育市场营销多元化日趋突出 12

三、体育市场营销空间大 12

四、体育市场营销难以把握主体产品的质量标准 12

第四节 体育市场营销学的研究内容 13

一、消费者的需求和欲望及消费行为 13

二、供应者满足及影响消费者的方式和供应者行为 13

三、辅助完成交易行为的营销机构行为 13

［本章讨论题］ 14

［案例一］奥运会为何与营销“联姻” 14

［案例二］“李宁”的市场推广 16

第二章 体育市场营销环境 25

第一节 体育市场营销环境的特点 26

一、体育市场营销环境存在的客观性 26

二、体育市场营销环境影响的多重性 27

三、体育市场营销环境的差异性 27

四、体育市场营销环境的动态性 27

五、体育市场营销环境的依赖性 28

第二节 分析体育市场营销环境的意义 28

一、有利于发现新的市场机会 29

二、有助于避开环境威胁 29

三、有助于扬长避短，发挥优势，从而在竞争中取胜 30

第三节 体育市场营销环境分析和评价方法 30

一、威胁—机会矩阵法 31

二、SWOT评估法 32

第四节 体育市场营销的宏观环境 33

一、人口环境 33

二、经济环境 34

三、自然环境 35

四、社会与文化环境 36

五、政策环境 37

第五节 体育市场营销的微观环境 38

一、体育企业内部环境 38

二、商品供应者 38

三、中介机构 39

四、竞争对手 39

五、市场 40

六、公众 41

［本章讨论题］ 41

［案例一］重在沟通的耐克广告 41

［案例二］体育赛事铸就品牌城市——上海F1促进城市发展纪实 44

第三章 体育消费行为分析 47

第一节 体育消费购买行为概述 48

一、体育消费购买行为及其内容 48

二、体育消费者的购买对象 49

三、体育消费者购买行为类型 49

第二节 影响体育消费者行为的因素 51

一、文化因素 51

二、社会因素 53

三、个人因素 54

四、心理特征 58

第三节 体育消费决策过程 61

一、确定需要 61

二、搜集信息 62

三、评估选择 62

四、购买决定 63

五、购后行为 63

［本章讨论题］ 64

［案例一］体育明星效应 64

［案例二］功能性饮料 65

第四章 体育市场竞争策略 67

第一节 体育市场竞争分析 68

一、识别竞争者 68

二、对竞争者的分析 69

三、企业竞争的情报系统 71

第二节 企业竞争战略 72

一、市场领导者战略 72

二、市场挑战者战略 74

三、市场跟随者战略 75

四、市场补缺者战略 75

第三节 品牌竞争 76

一、品牌界定 76

二、品牌资产 77

三、品牌策略 79

［本章讨论题］ 85

［案例一］李宁：招惹90后 85

［案例二］李宁去年亏损20亿 运动品牌进入寒冬 89

第五章 体育市场营销调研与市场预测 92

第一节 体育市场营销调研综述 93

一、体育市场营销调研的定义 93

二、体育市场营销调研的内容 93

三、体育市场营销调研的类型 94

四、体育市场营销调研应注意的问题 96

第二节 体育市场营销调研的方法 97

一、现场观察法 97

二、实验法 97

三、询问调研法 98

四、问卷调查法 98

五、文献调研法 98

第三节 体育市场营销调研的技术 98

一、调研问卷的设计 98

二、抽样设计 102

三、调查资料的获取方式 107

四、体育市场营销调研资料的评估 107

第四节 体育市场营销调研的程序 108

一、准备阶段 108

二、设计阶段 108

三、实际调研阶段 109

四、调研报告 109

第五节 体育市场需求预测的一般原理 109

一、体育市场需求预测的概念 109

二、体育市场需求预测的作用 110

三、体育市场需求预测的分类 110

四、体育市场需求预测的步骤 111

第六节 市场需求的定性预测方法 112

一、类推预测法 113

二、判断预测法 113

三、德尔菲预测法 114

四、体育消费者反馈信息预测法 114

第七节 市场需求的定量预测方法 115

一、常用简易预测方法 115

二、时间序列预测法 116

三、回归预测方法 120

［本章讨论题］ 124

［案例一］德尔菲预测法预测新产品市场销售量 124

［案例二］体育成绩预测 126

第六章 体育市场营销策划 130

第一节 体育市场营销过程 131

一、分析营销机会 131

二、研究和选择目标市场 133

三、设计营销方案 133

四、组织、执行和控制 134

第二节 体育市场营销计划与定位 135

一、制订体育营销计划应考虑的因素 135

二、体育市场营销计划 137

三、体育市场营销定位 139

第三节 体育市场营销策略选择 140

一、市场营销组合策略——7P 141

二、体育市场竞争营销策略 144

三、市场发展策略 146

第四节 体育市场营销组织 147

一、体育市场营销的组织 147

二、体育市场营销的组织模式 147

三、影响体育市场营销组织建立的因素 148

第五节 体育市场营销活动管理 149

一、体育市场营销计划的评价 149

二、体育市场营销实施 150

三、市场营销组织 151

四、市场营销控制 152

第六节 体育市场营销控制 153

一、市场营销控制的基本步骤 153

二、体育营销控制的基本形式及内容 155

三、体育市场营销控制的方法 158

［本章讨论题］ 159

［案例一］香港（广州）柏溢进军武汉的策划过程 160

［案例二］12秒88：“刘翔速度”——伊利的体育营销 162

第七章 体育目标市场定位 165

第一节 体育市场细分 166

一、体育市场细分的含义 166

二、体育市场细分的作用 167

三、市场细分依据 168

四、市场细分的原则、程序与方法 174

第二节 目标市场选择 176

一、目标市场选择标准 176

二、目标市场选择模式 178

三、评价、选择细分市场的其他问题 181

第三节 市场定位 182

一、市场定位的含义 182

二、制定目标市场定位战略的方法 183

三、主要的市场定位错误 184

四、可选择的市场定位战略 184

五、市场定位的类型 185

［本章讨论题］ 186

［案例一］NBA“季前戏”中国预热 斯特恩运筹帷幄成竹在胸 186

［案例二］解开F1商业链 188

第八章 体育营销组合策略 192

第一节 体育营销产品策略 193

一、体育产品整体概念 193

二、体育产品组合概念 194

三、体育产品生命周期 194

四、体育无形资产概念及基本特征 195

第二节 体育营销价格策略 202

一、影响定价的因素 202

二、定价方法 204

第三节 体育营销促销策略 210

一、促销的含义 210

二、促销组合策略 210

三、制订促销方案 211

四、体育广告 214

五、人员推销 215

六、销售促进 217

七、公关宣传 219

第四节 体育营销渠道策略 220

一、体育分销渠道概念与功能 220

二、制订分销渠道策略 221

三、影响分销渠道选择的因素 223

四、设计分销渠道 224

五、渠道管理 226

六、化解渠道冲突 227

七、体育经纪人 227

［本章讨论题］ 229

［案例一］阿迪达斯培养自己的经销商 踏上渠道重建路 229

［案例二］阿迪达斯走向时尚运动 231

第九章 健身娱乐休闲市场 233

第一节 健身娱乐休闲市场的概述 234

一、健身娱乐休闲市场的内涵 234

二、健身娱乐休闲市场的特点 235

三、我国体育健身娱乐市场的现状 236

四、我国健身娱乐市场的发展趋势 237

第二节 健身娱乐休闲市场的管理 239

一、健身娱乐休闲市场管理的特点 239

二、健身娱乐休闲市场的管理原则 240

三、健身娱乐休闲市场管理的方法 241

第三节 健身娱乐休闲市场的经营 242

一、商业型健身娱乐休闲市场 242

二、健身娱乐休闲市场的再定位 245

［本章讨论题］ 246

［案例一］宝迪沃——英派斯健身中心希格玛店 246

［案例二］事业成功的保障——英派斯健身俱乐部加盟简介 249

第十章 体育竞赛表演市场 252

第一节 体育竞赛表演市场及其基本特征 253

一、体育竞赛表演市场的概念 253

二、体育竞赛表演市场的特征 253

三、我国体育竞赛表演市场的发展现状 254

第二节 体育竞赛表演市场经营的特征及其主要内容 256

一、体育竞赛表演市场经营的特征 256

二、体育竞赛表演市场经营的主要内容 258

第三节 体育竞赛表演市场的营销策略 260

一、市场定位策略 260

二、产品策略 260

三、价格策略 260

四、渠道策略 261

五、促销策略 262

第四节 体育竞赛表演市场的营销管理 263

一、市场营销计划 263

二、市场营销执行 264

三、市场营销控制 265

［本章讨论题］ 266

［案例一］IMG在中国 266

［案例二］冰上雅姿 267

第十一章 体育装备用品市场 269

第一节 体育装备用品概论 270

一、体育装备用品概念 270

二、体育装备用品的基本分类 270

三、体育装备用品的基本特征 273

第二节 体育装备用品营销渠道 273

一、体育装备用品营销渠道 273

二、体育装备用品营销渠道的特殊性与功能 274

第三节 体育装备用品目标市场营销战略 276

一、市场细分 277

二、目标营销 278

三、市场定位 279

第三节 体育装备用品的开发 279

一、体育装备用品开发的种类 279

二、体育装备用品开发的要求与方式 279

三、体育装备用品开发的程序 280

四、体育装备用品展览 282

第四节 我国体育装备用品市场现状、趋势及营销管理 282

一、我国体育装备用品市场的现状 282

二、我国体育装备用品市场的发展趋势 287

三、体育装备用品市场营销管理 288

［本章讨论题］ 291

［案例一］匹克营销战绩出色装载“国际武器”走向世界 292

［案例二］阿迪达斯：运动永无止境 293

第十二章 体育赞助营销 301

第一节 体育赞助概述 302

一、体育赞助的含义和特点 302

二、体育赞助的起源与发展 303

第二节 体育赞助的营销过程 307

一、赞助计划的制订 307

二、谈判并签订协议 311

三、赞助活动的实施 311

四、赞助活动的总结 312

第三节 体育赞助效果的评估 313

一、赞助商形象效益的评价 313

二、销售量评价 314

三、媒体报道评价 315

第四节 成功体育赞助的实例分析 315

一、TOP计划的历史 316

二、TOP赞助商的权益 317

三、TOP计划的运作效益 318

［本章讨论题］ 321

［案例一］安踏6亿独家赞助中国代表团奥运冠军领奖服 321

［案例二］广州亚运赞助30亿创纪录 322

第十三章 体育旅游市场 324

第一节 体育旅游市场的基本特征 325

一、体育旅游市场的含义 325

二、体育旅游的特征 325

第二节 体育旅游市场核心目标选择 328

一、制定旅游业的发展战略 328

二、建立竞争优势 329

三、建立偏好优势 329

第三节 体育旅游市场营销战略组合 330

一、产品 330

二、价格 332

三、渠道 335

四、促销 335

［本章讨论题］ 337

［案例一］我国冰雪体育旅游产业模式 338

［案例二］黑龙江省进入冬季旅游旺季 白雪变黄金 340

主要参考书目 342