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1 绪论 1

1.1 选题背景与意义 1

1.2 研究问题的界定 9

1.3 研究对象和研究方法 11

1.4 本章小结 12

2 赞助营销概述 13

2.1 赞助营销的历史和发展 13

2.2 赞助营销定义的演变 20

2.3 赞助营销的独特性 28

2.4 赞助营销的目标和动机 36

2.5 赞助营销效果评估 39

2.6 赞助营销策略 44

2.7 本章小结 46

3 奥运赞助营销 48

3.1 奥运赞助营销的历史发展 49

3.2 奥运赞助营销体系 53

3.3 奥运赞助营销特点 61

3.4 奥运赞助营销的机遇和挑战 63

3.5 本章小结 65

4 影响体育赞助营销成功的要素分析 66

4.1 企业选择体育赞助营销项目过程中的影响因素 67

4.2 企业执行体育赞助营销项目过程中的影响因素 73

4.3 企业体育赞助营销成功评价框架 82

4.4 构建体育赞助营销关键成功因素模型 95

5 体育赞助营销成功模型量表设计及检验 102

5.1 研究设计 102

5.2 量表设计与修改 103

5.3 样本设计与调查方法 118

5.4 样本数据的可靠性分析 119

5.5 本章小结 127

6 体育赞助营销成功模型数理检验与分析 129

6.1 因子构成一致性检验 129

6.2 体育赞助营销成功要素作用机理分析 149

6.3 假设检验结果 165

6.4 本章小结 166

7 体育赞助营销案例研究 167

7.1 明基公司赞助2004年欧洲杯案例分析 167

7.2 水晶石公司赞助北京2008年奥运会案例分析 177

7.3 宏利金融赞助2008年北京奥运会案例分析 181

7.4 本章小结 184

8 研究结论与管理启示 185

8.1 研究结论 185

8.2 研究结果对企业体育赞助营销实践的管理启示 185

8.3 本章小结 195

参考文献 197