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第一章 引言 1

一、历史回眸：从效果研究说开去 2

二、现实视野：中国的电视传播研究与方法 8

三、电视传播研究方法解说——兼介本书结构 14

1．电视传播研究的逻辑与方法 14

2．本书写作动因与结构简介 17

第二章 电视传播研究概述 22

一、电视传播研究的一般步骤 22

1．选择研究课题 23

2．文献探讨 24

4．设计研究方案 25

3．提出研究假设和问题 25

5．收集资料 27

6．统计分析资料并得出研究结果 27

7．撰写研究报告 27

二、电视传播研究的基本要素 28

1．概念与维度 28

2．变量 30

3．测量 31

4．量表 35

5．信度与效度 39

三、抽样与样本 44

1．关于抽样 45

2．抽样分类 47

3．抽样过程 53

4．抽样误差与样本加权 58

第三章 问卷设计 64

一、问卷与问卷设计 64

1．什么是问卷 64

2．问卷设计需要考虑的问题 65

二、问卷设计的注意事项与规则 80

1．封闭式问题的答案形式及其编制 80

2．问卷设计的其他规则 89

1．横剖调查与纵贯调查 97

第四章 调查研究 97

一、调查研究概说 97

2．描述性调查与分析性调查 99

3．调查研究的优点与不足 100

二、访问方法及其比较 102

1．电话访问 104

2．邮件访问 106

3．面访 107

4．网上调查 109

5．其他访问方法 113

1．电话访问的规则 114

三、三种主要访问方法的规则 114

2．邮件访问的规则 118

3．面访的规则 120

四、调查研究程序释例：“需求与对策研究” 124

1．提出研究课题或假设 125

2．抽样设计 126

3．问卷设计 127

4．访问 129

5．统计分析 129

6．得出研究发现和结论 130

第五章 实验研究 132

1．实验研究的特点 133

一、实验研究的特点与步骤 133

2．控制实验的研究步骤 136

二、实验方案 139

1．实验方案与设计 139

2．坎贝尔－斯坦利记号法与哈斯金斯记号法 140

3．实验对象的选取与分配 142

4．常见实验方案举偶 145

5．重复测量方案 149

三、实地实验 152

1．实地实验的优劣 152

2．实地实验的类型及案例 154

第六章 内容分析 163

一、内容分析定义解说 164

1．客观性 165

2．系统性 166

3．定量性 167

二、内容分析的功用 169

1．描述传播内容 171

2．从传播内容推估传播者特征 173

3．探测观众特性 175

4．从传播内容推估传播效果 175

5．比较传播内容与现实世界的关系 177

三、内容分析的步骤 178

1．提出研究课题或假设 179

2．确定研究范围 180

3．选取适当样本 181

4．选择并确定分析单位 185

5．建立分析类别 186

6．建立定量系统 189

7．试测编码员，检验分类标准的可信度 191

8．编码 191

10．解释结果并得出结论 194

9．统计和分析数据 194

四、信度、效度及内容分析的优劣 195

1．信度 195

2．检验信度的常用方法 197

3．效度 200

4．内容分析的优点与局限 202

第七章 定性研究方法 205

一、定性方法与定量方法比较 205

1．比较：从哲学思想和研究结果来看 206

2．比较：就具体研究过程而言 207

二、焦点小组 208

1．焦点小组研究的程序 209

2．焦点小组研究的特点 213

三、实地观察 214

1．实地观察的种类 215

2．实地观察的优劣 216

3．实地观察的程序 220

四、个案研究 224

1．个案研究的特点 224

2．个案研究的类型 225

3．个案研究的程序 226

1．深度访谈的优缺点 228

五、深度访谈 228

2．深度访谈的程序 230

第八章 收视率调查 231

一、收视率调查：抽样与样本 232

1．确定调查对象与抽样框 232

2．收视率调查的抽样特点 235

3．样本量 237

4．抽样误差、收视率与样本量 238

二、收视率测量方法 241

1．电话法 242

2．日记法 244

3．仪器法 247

三、三种测量方法的比较 250

1．电话法的优点与不足 251

2．日记法的优点与不足 252

3．人员测量仪法的优点与不足 254

四、日记卡与人员测量仪：数据比较 257

1．夸大效应 258

2．数据比较 261

第九章 收视率指标与分析 265

一、收视率指标 265

1．总体指标 267

2．累积指标 272

3．其他指标 278

二、收视率分析：从宏观到微观 280

1．传播与收视系统分析 281

2．电视台（或频道）分析 285

3．节目类型分析 291

4．栏目或节目分析 294

三、观众流动分析 298

1．观众在频道间的流动 300

2．观众重复率 302

3．观众平均忠实度 306

第十章 满意度调研 308

一、满意度调查方法 310

1．调查方式 311

2．调查范围与评分方法 312

3．指标设置 314

二、满意度与收视率 318

1．欣赏指数与收视率：中国香港经验 319

2．满意度与收视率：中国内地探讨 321

三、满意度指标的应用 324

1．了解观众对节目的评价 324

2．用“质”、“量”二元标准评判电视节目 328

3．评估与预测 330

第十一章 常用统计方法简介 333

一、单变量描述性统计 334

1．频数与百分比 334

2．集中趋势 336

3．离散趋势 342

二、抽样分布与一般统计推断 347

1．正态分布 348

2．抽样分布 350

3．参数估计 352

4．假设检验 355

1．交互分析与卡方检验 365

三、双变量统计分析 365

2．相关分析 370

3．简单线性回归分析 372

4．方差分析 375

附录一 从看的愉悦到思的追求——正大综艺改版效果浅探 380

附录二 从收视分析看观众群的保持：一种结构性探讨 391

附录三 世纪之交中国城镇观众收视需求情况调查问卷 401

附录四 常用统计表 418

参考书目 426

后记 431