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第一章 导论 1

第一节 什么是策划 1

第二节 策划的功能 3

第三节 策划的分类 8

第二章 策划学的理论源流 11

第一节 市场营销学 11

第二节 广告学 22

第三节 公共关系 26

第四节 CI形象战略策划 31

第三章 策划的基本原则 37

第一节 有的放矢原则 37

第二节 创新制胜原则 41

第三节 巧借东风原则 51

第四节 切实可行性原则 56

第五节 集中与发散原则 61

第六节 百密无疏原则 63

第七节 灵活应变原则 64

第八节 登高望远原则 66

第九节 双赢互利原则 69

第十节 道德法律原则 73

第四章 策划的运作过程 77

第一节 策划运作过程的基本重要步骤 77

第二节 策划运作过程 81

第三节 实际运作策划时应注意的问题 126

第五章 策划书的写作 130

第一节 策划书的基本内容和原则 130

第二节 策划书的一般结构 132

第三节 策划书的写作技巧 135

第四节 策划书应内外有别 139

第六章 策划实务 157

第一节 促销策划 157

第二节 广告策划 168

第三节 公关策划 182

第四节 形象策划 194

第五节 新闻策划 209

第七章 如何培养策划能力 217

第一节 洞察力：策划前的知识根基 218

第二节 创造力：策划中的主题开发 219

第三节 执行力：策划实现的运筹帷幄 222

参考文献 228

后记 229