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第1章 损失厌恶——丢失的100元大于白捡的100元 2

像职业赌客一样思考 2

行为经济学的关键 3

投资客为什么会卖掉本该大赚的股票？ 6

要有100%的利润，庸众才会蠢蠢欲动 7

禀赋效应：敝帚自珍 8

幼犬效应：所有权眷恋 10

蛇咬效应：损失恐惧症 11

当猴子有了钱 12

观念也有禀赋效应 13

强调双赢，促进合作 14

第2章 风险悖论——谨慎和大胆，只是一体两面 18

10亿美金一枪，你愿意吗？ 18

局中设局，你将怎样出招？ 19

你是个“见好就收”的人吗？ 20

为避免小损失，甘冒大风险 21

翻倍下注效应 22

人类从不厌恶风险，而是厌恶损失 23

迷失于稀有事件 25

第3章 参照效应——没有比较，就没有鉴别 28

参照点（参照系）依赖 28

打折与返券，哪个更优惠？ 29

幸与不幸，都是比出来的 30

同侪悖论 31

风险偏好大逆转 33

交替对比 34

中杯效应 35

陪衬品只是“药引子” 36

厌恶极端 36

在星巴克要买小杯咖啡 38

秒杀顾客的价格诱饵 38

人质危机 40

框架效应 41

理论背景：什么是前景理论 42

第4章 禁脔效应——奢侈品与炫耀性消费 44

鬼苹果传奇 44

骨子里的特权欲 46

禁脔效应 48

紫禁物华 49

攀龙附凤 51

登龙有术 52

借尸还魂 53

附庸风雅 54

奢侈品营销的谜思 56

奢侈的重点是“尊享” 57

奢侈品的关键在“公关” 58

点石成金 59

奢侈，堵不如疏 61

力挺奢侈的管仲 62

第5章 心智分账——挣到的100元大于白捡的100元 66

输了5元，还是2.62亿元？ 66

蕉鹿自欺 67

“庄家的钱”效应 68

你有几个钱袋？ 70

你有划分“心理账户”的倾向吗？ 71

你会给钱贴“标签”吗？ 72

“飞机撒钱”可以刺激消费吗？ 72

大钱小花，小钱大花 73

越有钱，越一毛不拔吗？ 74

小处精明，大处浪费 75

心理账户的利与弊 77

沉没成本谬误 78

钓鱼工程 79

承认失败，方可终止失败 79

预设输赢的上限 80

小赌也要讲究“心理卫生” 81

你会利用“心理账户”吗？ 82

第6章 懊悔理论——懊悔规避与寻求自豪 86

懊悔规避 86

行动的懊悔VS忽视的懊悔 86

行动不如不动 87

为什么季军比亚军更快乐？ 88

反事实思维 89

进退维谷 90

楼市暴涨，你舍得将房子卖掉吗？ 91

当房子成为负资产，你会懊悔吗？ 92

外重者内拙 93

宁错勿孤 95

固守现状 96

追求自豪的“卖出效应” 98

让蹩脚的交易员放弃头寸，比让他们离婚还难 100

第7章 锚定理论——随意却有效的参照暗示 102

先入为主 102

“维多利亚的秘密”的秘密 102

飞来之锚 104

硬塞给你的“锚定点” 105

随机锚定也会影响你 106

你计划花多少钱买订婚戒指？ 108

利用“锚定效应”操纵谈判 109

杀价的艺术 109

“虚头”有时是无奈之举 110

交易效用 111

常识的陷阱 112

口碑之锚：让顾客勃然兴奋 114

粉丝行为经济学 115

第8章 乐观偏见——自信、自负与拖延 120

狂者幸存VS惶者生存 120

夜郎自大 122

傻瓜力量大 122

你自信过头吗？ 123

计划谬误 125

一届长达31年的奥运会 126

灾难的根源 127

省小钱，费大事 128

过度自信导致交易频繁 128

控制错觉 129

资讯幻觉 130

概率盲 130

自负的创业者 131

事前的“验尸报告” 132

第9章 时间折扣——今天的100元大于明天的100元 134

狙公戏猴与时间价值 134

效用贴现 136

贴现率 136

意志力的崩溃 137

信用卡危机 138

“远水”与“近渴” 140

社会贴现率：如果没有明天，你现在会怎样？ 141

跨期抉择：先吃好葡萄，还是坏葡萄？ 142

时间偏好：享受当下与享受未来 143

传统贴现效用理论 144

朝四暮三”VS“倒吃甘蔗” 145

鲁文斯坦的新贴现理论 145

未来损益贴现率 146

抉择取决于人的先前的期望 146

景气指数与投资储蓄 147

说英语的人的储蓄观念不如说汉语的人 148

负债规避 149

消费愉悦VS支付痛楚 150

套餐，套你没商量 150

支付的痛感，决定了你是“吝啬鬼”还是“败家子” 151

理论背景：小气鬼和败家子是天生一对？ 153

第10章 窥测天机——风险探索简史 156

天才们的激情赌局 156

期望值理论 157

期望值理论的不足 158

边际效用理论 160

风险偏好 161

期望效用理论 163

期望效用理论的不足 164

理论背景：丹尼尔·贝努利与圣彼得堡悖论 166

第11章 均值回归——可媲美万有引力的一个发现 170

高尔顿的豌豆实验 170

淹三年，早三年，不淹不旱又三年 172

均值回归在日常生活中的应用 172

“均值”什么时候能“回归”？ 173

预测“均值”是场赌局 175

何必削足适履 175

不要将均值回归巫术化 177

理论背景：高尔顿和他的优生理论 177

第12章 小数法则——样本大小与统计结论 182

大数法则 182

小刀锯大树 184

“撞骗”的数理支持 185

广结善缘 187

无视样本大小 187

小数法则 188

做生意，不要相信“小数法则” 189

股神大哥的预测模式 190

赌客谬误 191

理论背景：雅各布与大数法则 192

第13章 正态分布——钟形曲线的妙用与滥用 196

“数学王子”与钟形曲线 196

数学不会错，但数学会被用错 197

统计歧视 199

将军里面挑瘸子 200

幂率曲线 201

分清“中庸先生”与“极端先生” 203

钟形乌托邦 204

90/10法则 205

中国会出现人口超亿的都市吗？ 206

“中庸先生”起作用的职业 207

“极端先生”起作用的职业 208

你具备成为“超级巨星”的条件吗？ 209

理论背景：胜者通吃的社会 210

第14章 理性原罪——多重选择下的冲突 214

令人迷惑的选择 214

单一的选择 215

性的，太理性的 216

冲突下的选择 218

不敢直视的欲望 219

当机器人有了感情 221

好花堪折须适时 222

决断力崩溃 223

第15章 满意指数——快乐与满足的最大化 226

钱多未必能搞定一切 226

峰终定律决定你是否幸福 227

人生如戏，戏如人生 228

施恩于人，宜点滴渐进 229

长痛不如短痛 230

先报喜，后报忧 231

重大利好可以“冲喜” 232

送礼有学问，效果大不同 233

苦乐皆有适应性 235

好消息应当提早宣布 236

“过度包装”是个伪概念 236

理论背景：回到边沁时代 238

伊斯特林悖论 238

国民幸福总值 240

第16章 九重幻象——认知与决策偏差 243

幸存者谬误 243

暴得大名，妄夺天功 244

吃到的葡萄格外甜 246

选择你爱的，你将更爱你选择的 247

坦然接受不一致性 247

沉默的证据 248

偏见的形成 250

利用偏见：安慰剂效应 252

死一个人是悲剧，死千万人是统计数字 253

世界上最聪明的人出的一道题 255

我们都是概率盲 256

患癌症的真正概率为多少？ 257