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目录 1

第一部分　医院服务营销总论 1

第一章　服务业与服务 3

第一节 三大产业和服务业的分类 3

第二节　服务的基本理论 7

第二章　服务营销基础理论 15

第一节 市场营销学的基础理论 15

第二节 市场营销观念的转变 21

第一节 医疗服务的特性 31

第三章　医院服务的特点及营销策略 31

第二节 医院营销策略 37

第三节 现代医院应树立的营销观念 43

第二部分 以品牌塑造为核心的服务营销——品牌营销 55

第四章　医院品牌的定义与要素 57

第一节 品牌概述 57

第二节 品牌营销与关系营销的关系 62

第三节 对品牌的理解误区 63

第五章　品牌识别与品牌定位 66

第一节 品牌的识别过程 66

第二节 医院的品牌定位 72

第一节 品牌的技术价值 81

第六章　医院的品牌价值 81

第二节 品牌的市场价值 83

第三节 品牌的忠诚价值 85

第四节 品牌的持续性价值 88

第五节 品牌的文化价值 91

第三部分 以纽带关系为核心的服务营销——关系营销 101

第七章　关系营销的基本理论 103

第一节 关系营销的理论与发展 103

第二节 关系营销与交易营销的关系 107

第三节 实施关系营销的意义 109

第四节 医院开展关系营销的必要性 112

第一节 医院开展关系营销的前提和方法 114

第八章　医院关系营销中的“关系”分析 114

第二节 医院所处的环境及关系营销的对象区分 117

第三节 关系营销中的文化内涵 123

第九章　关系营销在医院中的运用 127

第一节 消费者关系管理 127

第二节 医院与消费者特殊关系的应对策略 135

第四部分 以优质服务为核心的服务营销——友好营销 143

第十章　服务质量管理的基本理论 145

第一节　服务质量 146

第二节 服务质量管理 150

第一节 消费者满意 158

第十一章　医疗消费者对服务的感知 158

第二节 消费者信任 164

第三节 消费者忠诚 167

第四节 消费者满意、信任与忠诚关系的实证分析 170

第十二章　服务提供者的情感管理 175

第一节 情感与情感性劳动 175

第二节 工作压力对医务人员情感的影响 182

第五部分　以内部管理为核心的服务营销——内部营销 193

第十三章　医院内部营销基础理论 195

第一节 内部营销基本理论 195

第二节 医院开展内部营销的意义 202

第一节 医院组织机构现状 209

第十四章　医院组织机构设置及各部门协调原则 209

第二节 以内部营销理念改造医院组织机构 210

第三节 医院部门协调 216

第四节 医院行政部门办公流程控制案例 219

第十五章　管理者在医院内部营销中的角色 222

第一节 管理者在内部营销中的作用 222

第二节 内部营销对医院管理者的要求 225

第三节 管理者对员工的管理 229

第六部分 以社会活动为核心的服务营销——社会营销 243

第一节 社会营销的概念和特征 245

第十六章　社会营销基础理论 245

第二节 社会营销的作用 252

第三节 社会营销与相关概念的区别 253

第十七章　社会营销在医院中的运用 256

第一节 医疗服务的社会性 256

第二节 医院应用社会营销的关键因素 257

第三节 医院开展社会营销的策略 259

第四节 医院运用社会营销的意义 262

第五节 医院运用社会营销举例 263

第七部分　以互联网为核心的服务营销——网络营销 275

第一节 互联网简介 277

第十八章　网络营销的理论 277

第二节 网络营销的基本理论 280

第三节 网络营销与传统营销 288

第十九章　网络营销在医院中的运用 294

第一节 我国医院网络应用现状 294

第二节 医院网络营销的模式 295

第三节 医院网络营销的手段 296

第四节 网络营销的主要方法 300

第五节 医院网络营销策略介绍 303

参考文献 317