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第一章 绪论 1

第一节 传播的定义 1

第二节 传播学及其研究范围 2

一、传播学的概念 2

二、传播学研究的范围 2

第三节 人类传播的发展历程 2

一、本能型传播阶段 3

二、学习型传播阶段 3

三、媒介型传播阶段 4

第四节 传播学的历史与现状 4

第五节 传播学的理论 6

一、符号理论 6

二、信息理论 6

三、意义理论 7

四、传播过程与效果理论 7

第六节 传播学的研究方法 7

第七节 中医传播活动 8

一、中医传播活动的特点 8

二、中医传播活动的功能 8

三、中医传播活动的原则 9

第八节 中医文化传播学及其研究方向 10

第九节 研究中医文化传播学的意义 11

一、有助于促进中华文化的繁荣 11

二、有助于促进中医事业的发展 12

三、有助于推动中医文化传播学的学科建设 12

第二章 传播的内容与形式 13

第一节 语言 13

第二节 文字 14

第三节 符号 15

第四节 图像 16

第五节 声音 17

第六节 动作 18

第三章 传播的过程与模式 20

第一节 传播的过程 20

一、传播的过程 20

二、传播的要素 20

三、传播过程的主要特征 21

第二节 传播的模式 22

一、模式概述 22

二、传播过程模式化 22

三、传播的基本模式 23

第四章 传播的类型 32

第一节 内向传播 32

一、内向传播的概念与过程 32

二、内向传播的形式 32

三、内向传播的特点 33

第二节 人际传播 33

一、人际传播的概念与特点 33

二、人际传播的功能 34

第三节 群体传播 35

一、群体的概念和意义 35

二、群体传播与群体意识、群体规范 35

三、群体压力与趋同心理 36

第四节 组织传播 36

一、组织与组织传播 36

二、组织内传播 37

三、组织外传播 38

第五节 大众传播 39

一、大众传播的基本概念、特征和社会功能 39

二、大众传播的发展历史 41

三、大众传播对社会的影响 42

第五章 传播者 43

第一节 非组织传播者 43

一、中医师 43

二、非临床专业人员 47

三、药店销售员 48

四、中医药大学生 48

五、患者及其家属 48

六、医疗信息关注者 49

第二节 组织传播者 49

一、媒体 49

二、学术会议 51

三、政府公告 51

四、政府新闻发言人 51

第三节 传播者的权利与义务 52

一、权利 52

二、义务 53

第六章 传播媒介 54

第一节 媒介的概念 54

第二节 媒介的形式 56

一、原始媒介 56

二、印刷媒介 57

三、电子媒介 58

四、数字媒介 59

第三节 媒介的功能 60

第四节 专业媒介 61

第五节 大众媒介 63

第六节 新媒体 65

一、新媒体概述 65

二、新媒体传播的特征 67

三、新媒体传播对大众传播和社会的影响 67

第七章 受传者 69

一、观念演变 69

二、主要作用 70

三、类型 70

四、心理特征 71

五、目标受传者 71

六、动机 71

七、心理 72

八、反馈 73

九、价值 77

十、大众健康传播中的受传者 77

第八章 新闻传播 81

第一节 中医药新闻的定义 81

一、中医药新闻的定义 81

二、中医药新闻的四个特点 81

第二节 中医药新闻价值的判定 83

一、新闻价值四要素 83

二、中医药新闻传播者的新闻价值观 84

第三节 不同媒介新闻传播的特点 85

一、报纸 85

二、广播 86

三、电视 86

四、互联网 87

第四节 不同受传者新闻传播的角度 87

一、受传者的接受 87

二、行业人群 88

三、社会公众 89

第五节 中医药新闻传播者的素养 90

一、中医素养和新闻素养的融合 90

二、眼睛向上和脚步向下的对接 91

三、学习传统文化，弘扬中医国粹 91

第九章 科普传播 93

第一节 科普传播的概念 93

一、科普 93

二、科普传播 94

三、科普传播的目的 94

第二节 科普传播的选题构思 95

一、从社会形势发展中挖掘 95

二、从弘扬中华文化的层面来挖掘 95

三、从社会热点中挖掘 95

四、从突发事件中挖掘 96

五、从国际的医药卫生项目中挖掘 96

六、从临床诊疗中挖掘 96

七、从科研成果中挖掘 96

八、从传统的品牌中挖掘 96

第三节 科普作品创作的原则 97

一、科学性 97

二、思想性 97

三、通俗性 97

四、艺术性 98

五、知识性 98

第四节 科普作品的表现形式 98

一、对话作品 98

二、文字作品 99

三、影视作品 99

第五节 中医药科普作品的评价标准 99

一、目的价值 99

二、内容质量 100

三、文化创意 100

四、社会反响 101

第十章 广告传播 103

第一节 广告与广告传播 103

一、广告概述 103

二、广告传播的概念 105

三、广告传播的分类 107

第二节 广告传播的基本原理 108

一、诱导性原理 108

二、异质性心理原理 109

三、二次创造性原理 110

四、文化同一性原理 111

第三节 广告传播的功能及作用 113

一、广告传播的功能 113

二、广告的作用 114

第四节 广告传播的要素 115

一、广告传播的主体 115

二、广告传播的受传者 116

三、广告传播的媒介 116

第五节 广告传播的实施 118

一、广告调研 118

二、广告创意 119

三、广告的设计与制作 121

第十一章 中医院的传播 126

第一节 形象 126

一、中医院形象的分类 126

二、良好中医院形象的建立和传播 127

第二节 品牌 128

一、品牌的特性 128

二、中医院品牌的打造和传播 128

三、中医院品牌的传播 129

第三节 特色诊疗 130

一、传统中医特色诊疗 130

二、中西医结合特色诊疗 131

第四节 名医 132

一、名医工作室结构与传播功能 132

二、名医工作室的主要工作职责 133

三、名医工作室建立以来已经开展的主要传播工作 133

第五节 就医信息 134

一、就医信息传播的方式和途径 134

二、广东省中医院就医信息传播经验 135

第六节 医疗广告 136

一、医疗广告的分类 136

二、医疗广告存在的主要问题 137

三、中医院发布医疗广告注意事项 137

第七节 医学科普 138

一、医学科普的意义 138

二、中医院传播中医药科普知识的媒介和形式 138

三、对中医院医学科普的要求 139

第八节 医患关系 140

一、医患关系研究分类 140

二、医患关系的基本模式 140

三、当前医患关系紧张的传播学原因 140

四、构建和谐的医患关系 141

第九节 危机公关 141

一、医院危机公关产生的原因 142

二、危机公关中信息传播的重要性 142

三、医院危机公关中的媒体应对策略 142

第十二章 中药企业传播 144

第一节 企业传播概述 144

一、企业传播的概念与类型 144

二、企业传播的发展历程 144

三、企业传播的功能及效果 145

第二节 中药企业产品传播 146

一、企业产品传播的概念 146

二、以中药材为承载形式的传播 147

三、以中成药为承载形式的传播 147

四、以中医药保健食品为承载形式的传播 148

五、以中药非处方药为承载形式的传播 148

第三节 中药企业品牌传播 148

一、企业品牌标识 148

二、企业品牌广告 150

三、企业品牌传播 151

第四节 中药企业文化传播 153

一、中药企业文化 153

二、企业制度文化 154

三、员工文化教育 155

第十三章 中医科教机构传播 156

第一节 专家 156

一、中国文化语境下的专家 156

二、中国古代的中医专家及其启示 157

三、当代中医专家应当主动参与社会建设 158

四、现实课题：如何走出中医界 158

第二节 科研成果 159

一、国内外期待中医药的原创科研成果 159

二、借助于文化才能回归“中医原创思维” 160

三、期待中的中医药文化的研究成果 160

第三节 技术转让 161

一、“传承”与“转让” 161

二、重新定位中医药的技术性质 162

第四节 院校教育 162

一、传播者 162

二、受传者 163

三、传播方式 163

四、学术传承 163

第十四章 中医药政府传播 165

第一节 中医药政府传播概述 165

一、中医药政府传播的概念 165

二、中医药政府传播的类型 165

三、中医药政府传播的目的 166

第二节 中医药政府传播的内容与特点 167

一、中医药政府传播的内容 167

二、中医药政府传播的特点 167

第三节 中医药政府传播的方式 168

一、中医药政府传播的主要方式 168

二、突发事件和敏感问题报道 170

三、新媒体环境下的政府传播 171

第四节 政府国际传播 172

一、中医药国际传播的现状 172

二、中医孔子学院 173

第五节 政府传播的发展趋势 174

一、传播信息的公共产品化 174

二、从宣传鼓动向公共传播转变 174

三、信息技术的影响日益明显 175

第十五章 传播技巧 176

第一节 传播技巧概述 176

一、传播技巧的概念及意义 176

二、传播技巧的特点 177

第二节 传播技巧的分类 178

一、人际传播技巧 178

二、分众传播技巧 181

三、大众传播技巧 182

四、通用传播技巧 183

第三节 传播技巧的应用 185

一、如何掌握 185

二、运用原则 186

三、中医文化传播中的传播技巧应用 187

第十六章 常用传播技能 191

一、中医药科普幻灯创意与制作 191

二、中医药科普演讲 193

三、中医博客创作方法 195

第十七章 传播效果的研究 203

第一节 传播效果 203

第二节 传播效果的产生 203

一、传播过程的主要环节 204

二、信息的接受过程 206

三、传播影响的层次 207

第三节 传播效果的评价 207

一、传播效果的特征 207

二、传播效果的评价原则 208

三、传播效果的研究路径 209

四、传播导致的变化 209

第十八章 中医学术语言的现代转化 211

第一节 中国语言的变化 211

一、语言本体的变化 211

二、文体的变化 212

三、语言受到思维的影响 213

第二节 中医学术语言的形成 213

一、春秋战国时期的文化标志 213

二、中医学术语言产生的背景 214

三、影响中医学术语言形成的因素 214

第三节 中医学术语言的特色 217

一、模糊性 218

二、相对性 218

三、生动性 218

四、简洁性 219

五、韵律性 220

第四节 中医语言现代话的原则 220

一、坚定信心 221

二、真实可信 222

三、表述准确 222

四、语言流畅 223

五、准确定位 223

第五节 中医语言现代话的方法 225

一、古文今译 225

二、术语新解 226

第十九章 跨文化传播 227

第一节 跨文化传播的基本概念 227

第二节 跨文化传播的现实背景 228

第三节 跨文化传播的关键点 229

一、文化差异因素 229

二、观念 231

三、思维方式 233

四、语言与符号 234

五、民族文化心理 235

六、风俗习惯 236

七、宗教 236

八、法律因素 237

第四节 跨文化传播的方式 239

一、媒体 239

二、人际交流 239

三、组织 239

四、语境 239

五、母语传播 240

第五节 跨文化传播的技巧 241

第六节 跨文化传播的价值认同 241

第七节 国际传播 244

一、国际传播中的主要问题 244

二、中医药的国际传播 245

附录1 中医传播的历史 247

第一节 先秦时期 247

一、以史诗的方式传播 247

二、以壁画的形式传播 248

三、以神话的形式传播 248

四、以文字的形式传播 249

五、以官方的形式传播 250

六、以民间的形式传播 251

第二节 两汉时期 251

一、官方传播 251

二、人际传播 252

三、文献传播 252

四、其他传播方式 252

第三节 魏晋南北朝时期 253

一、官方传播 253

二、行业传播 253

三、文献传播 254

四、其他传播方式 254

第四节 隋唐五代时期 255

一、官方传播 255

二、文献传播 256

三、中外医药交流 256

四、其他传播方式 256

第五节 宋辽金元时期 257

一、官方传播 257

二、文献传播 258

三、中外医药交流 258

四、其他传播方式 259

第六节 明清时期 260

一、官方传播 260

二、文献传播 260

三、中外医药交流 261

四、其他传播方式 263

第七节 民国时期 264

一、在社会变革中传播 264

二、在抗争中传播 264

三、书刊传播 265

四、其他传播方式 266

第八节 新中国成立后 267

一、政策性传播 267

二、媒体传播 268

三、书刊传播 268

四、海外传播 268

五、新兴传播方式 269

附录2 参考文献 270