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第一部分 市场营销基本概念 3

第1章 市场与市场营销 3

1.1市场的内涵、类型与特征 4

市场的内涵 4

市场的分类与特征 5

1.2市场营销 6

市场营销的含义 6

市场营销的核心概念 6

复习题 9

第2章 市场营销管理哲学 10

2.1生产观念 11

生产观念内涵 11

生产观念产生的背景 11

生产观念的适应范围 11

2.2产品观念 11

产品观念的内涵 11

产品观念的产生条件 12

生产观念与产品观念的不足 12

2.3推销观念 12

推销观念的内涵 12

推销观念的背景 13

推销观念的特点 13

2.4市场营销观念 13

市场营销观念的内涵 13

市场营销观念的特点 13

与推销观念的区别 14

2.5社会市场营销观念 14

社会市场营销观念的内涵 14

社会市场营销观念产生的背景 15

社会市场营销观念的特点 15

复习题 16

第二部分 分析市场营销机会 21

第3章 市场营销调研 21

3.1市场营销调研的分类与内容 22

市场营销调研的含义与类型 22

市场营销调研的内容 23

3.2市场营销调研方法 25

问卷设计技术 25

市场营销调研方法 29

复习题 31

第4章 企业营销环境分析 32

4.1宏观市场营销环境 33

宏观市场营销环境的含义及其构成 33

宏观市场营销环境分析 33

4.2微观市场营销环境 36

微观市场营销环境的含义及其构成 36

微观市场营销环境分析 36

4.3企业对环境影响的对策 39

分析营销环境的意义 39

市场营销环境的分析方法 39

复习题 42

第5章 购买行为研究 44

5.1购买行为模式理论 45

消费者市场的特征 45

消费者购买行为模式 46

5.2消费者购买行为分析 46

影响消费者购买行为的因素 46

购买者的购买决策过程 51

5.3生产者购买行为分析 54

生产者市场的概念及特点 54

生产者市场的购买类型 55

生产者购买决策的参与者 56

影响产业购买者购买决策的主要因素 56

产业购买者的购买过程 57

复习题 59

第6章 市场竞争策略 61

6.1市场竞争者分析 62

识别市场竞争者 62

判定竞争者的战略 65

评估竞争者的优势与劣势 66

预测竞争者的反应模式 66

6.2市场竞争的基本策略 67

市场领先者策略 67

市场挑战者策略 68

市场追随者策略 69

市场补缺者策略 69

复习题 69

第7章 目标市场营销 71

7.1市场细分 71

市场细分的作用 72

市场细分的程序 72

市场细分的原则 73

市场细分的标准 73

7.2目标市场选择 75

目标市场的概念 75

评估细分市场 75

目标市场范围策略 76

目标市场营销策略 77

影响目标市场选择的因素 79

7.3市场定位 79

市场定位的概念 80

市场定位的步骤 80

市场定位的方式 80

复习题 81

第三部分 营销组合策略 85

第8章 市场营销组合 85

8.1市场营销组合的内容 86

市场营销组合的概述 86

市场营销组合的内容 86

8.2市场营销组合的特点与应用 87

市场营销组合的特点 87

市场营销组合应用中应处理好相应关系 88

8.3大市场营销组合 90

市场营销组合的产生与发展 90

大市场营销四大特性 91

8.4 4C理论 92

复习题 93

第9章 产品策略 95

9.1产品与产品组合 96

产品整体概念 96

产品分类 98

9.2产品经济生命周期 99

产品经济生命周期概述 99

产品经济生命周期的特征与营销策略 100

9.3品牌与包装决策 102

品牌决策 103

包装决策 106

复习题 107

第10章 价格策略 108

10.1企业定价依据 108

价格内涵 108

企业制定价格需考虑的因素 109

10.2定价目标 110

生存导向定价目标 110

利润导向定价目标 110

销售导向定价目标 111

竞争导向定价目标 111

10.3企业定价方法 112

基于成本的定价 112

基于需求的定价 114

基于竞争的定价 115

10.4企业定价策略 117

新产品定价策略 117

产品组合定价策略 118

价格调整策略 119

价格改变 123

复习题 125

第11章 分销策略 127

11.1分销渠道模式 127

分销渠道的概念 128

分销渠道的功能 128

分销渠道模式 128

11.2中间商 132

批发商的作用与类型 133

零售商的作用与类型 135

11.3分销渠道选择与管理 138

影响分销渠道选择的因素 138

选择分销渠道的基本原则 139

渠道管理 140

渠道的控制 142

窜货现象及其整治 143

复习题 144

第12章 促销策略 147

12.1促销组合决策 148

促销的意义 148

促销组合决策 148

12.2人员推销 151

人员推销概述 151

销售人员的素质 151

销售人员的考核与报酬 153

12.3广告宣传 155

广告作用 155

广告种类与媒体选择 155

广告制作与广告策略 157

广告预算与效果评估 158

12.4营业推广与公共关系 159

营业推广策略 159

公共关系策略 160

复习题 162

参考文献 165