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前言 1

导论 1

第一节 房地产市场营销的涵义 1

第二节 房地产市场营销的意义 4

第三节 房地产市场营销理论的发展趋势 5

第一篇 房地产市场分析 11

第一章 房地产市场营销环境 13

第一节 房地产市场营销环境概述 13

一、房地产市场营销环境的概念 13

二、房地产市场营销环境的特点 15

三、房地产市场营销环境的分类 16

第二节 房地产市场营销宏观环境 16

一、自然环境 16

二、人口环境 17

三、经济环境 18

四、社会文化环境 20

五、政治法律环境 22

第三节 房地产市场营销微观环境 25

一、公司 25

二、供应商 26

三、营销中介 27

四、顾客 28

五、竞争者 29

八、公众 29

第二章 房地产市场调查与市场预测 32

第一节 房地产市场调查 32

一、房地产市场调查概述 32

二、房地产市场调查的方法 36

三、房地产市场调查的步骤 40

四、房地产市场调查的技术 41

一、房地产市场预测概述 43

二、房地产市场预测的内容 45

三、房地产市场预测的步骤 47

四、房地产市场预测的方法 48

第一节 房地产市场需求及其特点 56

一、房地产市场需求的概念 56

第三章 房地产市场需求与房地产消费者购买行为 56

二、影响房地产市场需求的因素 59

三、房地产市场需求弹性分析 61

第二节 房地产消费者购买行为 65

一、房地产消费者购买行为的描述 65

二、房地产消费者的购买决策 70

三、影响房地产消费者购买行为的因素 72

四、房地产消费者购买决策模型 78

第四章 房地产市场细分与目标市场选择 83

第一节 房地产市场细分 83

一、市场细分概述 84

二、房地产市场细分的依据和原则 87

三、房地产市场细分的程序 91

四、房地产市场细分的方法 93

第二节 房地产目标市场选择 95

一、选择目标市场的过程 95

二、目标市场的占有 98

三、房地产目标市场定位 100

第二篇 房地产市场营销策略 103

第一节 房地产产品概述 105

一、产品整体概念 105

第五章 房地产市场营销产品策略 105

二、房地产产品的含义和特征 107

第二节 房地产产品主要策略 109

一、周期性策略 109

二、差异化策略 113

三、品牌策略 115

四、服务策略 117

九、组合策略 119

第三节 房地产新产品开发策略 122

一、房地产新产品的概念 123

二、房地产新产品开发的原则与意义 123

三、房地产新产品开发的主要策略 124

四、房地产新产品开发的风险 125

第一节 房地产价格概述 127

一、房地产价格及其影响价格的主要因素 127

第六章 房地产市场营销价格策略 127

二、房地产企业的定价目标 130

第二节 房地产基本定价方法 132

一、成本导向定价 132

二、需求导向定价 135

三、竞争导向定价 137

第三节 房地产定价主要策略 138

一、总体定价策略 138

二、全营销过程定价策略 139

三、时点定价策略 141

第四节 房地产定价策略的选择 147

一、定价策略的决策步骤 147

二、价格变动与应变措施 153

第一节 房地产营销渠道概述 155

一、房地产营销渠道的概念 155

第七章 房地产市场营销渠道策略 155

二、房地产营销渠道的作用 156

三、房地产营销渠道的结构 157

四、房地产营销渠道的特点 158

五、房地产中间商 159

第二节 房地产营销渠道的选择 162

一、影响房地产营销渠道选择的因素 162

二、房地产营销渠道选择策略 166

三、房地产营销渠道管理 170

第三节 房地产中介代理 172

一、房地产中介 172

二、房地产中介代理企业 173

三、房地产中介代理实务 175

四、房地产中介行业 178

第一节 房地产市场营销促销策略综述 182

一、房地产促销概述 182

第八章 房地产市场营销促销策略（上） 182

二、房地产促销方式及其特点 184

三、房地产促销组合 187

第二节 房地产广告策略 190

一、房地产广告概述 190

二、房地产广告目标 193

三、房地产广告预算 196

四、房地产广告媒体选择 199

五、房地产广告节奏 204

六、房地产广告设计技巧 206

七、房地产广告效果 212

第九章 房地产市场营销促销策略（下） 215

第一节 房地产人员推销策略 215

一、房地产人员推销的作用和目标 215

二、房地产人员推销的管理 219

三、房地产人员推销技巧 225

第二节 房地产营业推广策略 229

一、房地产营业推广的目标 230

二、房地产营业推广方法 231

三、房地产营业推广方案 234

四、房地产营业推广的实施和评价 235

第三节 房地产公共关系策略 237

一、公共关系在房地产促销中的作用 237

二、房地产公共关系促销的特点 239

三、房地产公共关系促销活动 239

四、房地产CIS 241

十五、房地产公关促销决策与评价 242

第三篇 房地产市场营销管理 245

第一节 房地产市场营销组织的概念 247

一、房地产市场营销组织的一般原理 247

第十章 房地产市场营销组织 247

二、房地产市场营销组织 253

第二节 房地产市场营销组织类型及其演变 256

一、房地产市场营销组织类型 256

二、房地产市场营销组织的演变 259

第三节 房地产市场营销组织的影响因素 260

一、房地产市场营销组织的外部环境因素 261

二、房地产市场营销组织的内部影响因素 263

第十一章 房地产市场营销计划 266

第一节 房地产市场营销计划的目的和作用 266

一、房地产市场营销计划的概念 266

二、房地产市场营销计划的目的 267

三、房地产市场营销计划的作用 268

四、影响房地产市场营销计划编制的因素 269

一、房地产市场营销计划目标概述 270

二、房地产市场营销现状的了解 270

第二节 房地产市场营销计划的内容 270

三、制定房地产市场营销战略 272

四、确定房地产市场营销计划目标与实施策略 273

五、营销预算 274

六、房地产市场营销计划控制 274

第三节 房地产市场营销计划的制定 275

一、制定房地产营销计划应具备的意识 276

二、制定房地产营销计划的方法和步骤 278

三、房地产营销目标的制定 280

四、房地产营销预算 284

第一节 房地产市场营销绩效评估概述 286

一、绩效评估模式 286

第十二章 房地产市场营销绩效评估 286

二、绩效评估指标 288

三、绩效评估程序 290

第二节 房地产市场营销绩效评估与控制 291

一、年度营销计划控制 292

二、盈利能力控制 296

三、房地产营销风险控制 298

第一节 房地产市场营销信息 316

一、房地产市场营销信息概述 316

第十三章 房地产市场营销信息系统 316

二、房地产消费者信息加工模式 320

第二节 房地产市场营销信息系统 324

一、房地产市场营销信息系统的组织机构 324

二、房地产企业建立市场营销MIS的方法 326

三、房地产市场营销信息管理系统的构成 331

后记 334

第二节 房地产市场预测 43