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第一章 市场营销与市场营销学 1

第一节 市场和市场营销 1

一、市场及其相关概念 1

二、市场营销的含义 4

三、市场营销与企业职能 6

第二节 市场营销学的产生和发展 7

一、市场营销学的形成 7

二、市场营销学的发展 8

三、市场营销学的“革命” 8

四、市场营销学在中国 10

第三节 市场营销学的相关理论及基本内容 11

一、市场营销学的相关理论基础 11

二、宏观与微观市场营销学 12

三、微观市场营销学的逻辑结构 14

第四节 研究市场营销学的意义和方法 15

一、研究市场营销学的意义 15

二、市场营销学的研究方法 17

第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 21

第一节 市场营销管理哲学及其演进 21

一、市场营销管理及其哲学观念 21

二、以企业为中心的观念 24

三、以消费者为中心的观念 25

四、以社会长远利益为中心的观念 26

第二节 顾客满意 27

一、顾客满意的含义 27

二、顾客让渡价值 28

三、全面质量营销 32

四、价值链 34

第三节 组织创新 37

一、市场导向组织创新 38

二、创建知识型企业 40

第三章 战略规划与市场营销管理过程 46

第一节 企业战略与战略规划 46

一、战略的概念与特征 46

二、企业战略的层次结构 47

三、战略规划的一般过程 48

第二节 企业规划总体战略的步骤 49

一、认识和界定企业使命 49

二、区分战略经营单位 50

三、规划投资组合 51

四、规划成长战略 54

第三节 规划经营战略 56

一、经营任务分析 56

二、战略环境分析 56

三、战略条件分析 57

四、战略目标选择 58

五、战略思想选择 59

六、形成经营战略计划 60

第四节 市场营销管理与市场营销组合 60

一、市场营销管理的一般过程 60

二、发展市场营销组合 61

第四章 市场营销环境 66

第一节 市场营销环境的含义及特点 66

一、市场营销环境的含义 66

二、市场营销环境的特征 67

三、市场营销活动与市场营销环境 69

第二节 微观市场营销环境 70

一、企业内部 71

二、市场营销渠道企业 71

三、顾客 73

四、竞争者 73

五、公众 74

第三节 宏观市场营销环境 76

一、人口环境 76

二、经济环境 77

三、自然环境 80

四、政治法律环境 81

五、科学技术环境 81

六、社会文化环境 81

第四节 市场营销环境分析与对策 82

一、环境威胁与市场机会 82

二、威胁与机会的分析、评价 83

三、企业市场营销对策 85

第五章 消费者市场和购买行为分析 87

第一节 消费者市场与消费者行为模式 87

一、消费者市场的含义和特点 87

二、消费者购买行为模式 89

第二节 影响消费者购买的主要因素 89

一、文化因素 90

二、社会因素 91

三、个人因素 92

四、心理因素 93

第三节 消费者购买决策过程 99

一、消费者购买决策过程的参与者 99

二、消费者购买行为类型 100

三、消费者购买决策过程的主要步骤 102

第六章 组织市场和购买行为分析 109

第一节 组织市场的类型和特点 109

一、组织市场的概念和类型 109

二、组织市场的特点 110

第二节 生产者市场和购买行为分析 111

一、生产者购买行为的主要类型 112

二、生产者购买决策的参与者&1 12

三、影响生产者购买决策的主要因素 113

四、生产者购买决策过程 114

第三节 中间商市场和购买行为分析 117

一、中间商的购买类型 117

二、中间商购买过程的参与者 118

三、中间商购买决策过程 119

四、影响中间商购买行为的主要因素 120

第四节 非营利组织市场、政府市场和购买行为分析 122

一、非营利组织市场的类型 122

二、非营利组织的购买特点和方式 123

三、政府市场及购买行为 124

第七章 市场营销调研与预测 128

第一节 市场营销信息系统 128

一、信息及其功能 128

二、市场营销信息系统的内涵与特点 129

三、市场营销信息系统的构成 130

第二节 市场营销调研 132

一、市场营销调研的含义和作用 132

二、市场营销调研的类型及内容 133

三、市场营销调研的步骤 134

四、市场营销调研的方法 136

第三节 市场需求的测量与预测 138

一、市场需求测量 138

二、估计目前市场需求 141

三、市场需求预测方法 142

第八章 目标市场营销战略 148

第一节 市场细分战略 148

一、市场细分战略的产生与发展 148

二、市场细分的作用 149

三、市场细分的原理与理论依据 150

四、市场细分的标准 152

五、市场细分的原则 156

第二节 市场选择战略 156

一、选择目标市场 156

二、目标市场战略 158

第三节 市场定位战略 160

一、市场定位的含义 160

二、市场定位的步骤 161

三、市场定位战略 162

第九章 竞争性市场营销策略 166

第一节 竞争者分析 166

一、识别竞争者 166

二、判定竞争者的战略和目标 173

三、评估竞争者的实力和反应 174

第二节 确定竞争对象与战略原则 175

一、确定攻击对象和回避对象 175

二、企业市场竞争的战略原则 176

第三节 市场领导者战略 177

一、扩大总需求 177

二、保护市场份额 179

三、扩大市场份额 181

第四节 市场挑战者战略 182

一、确定战略目标与竞争对手 182

二、选择挑战战略 182

第五节 市场追随者与市场利基者战略 184

一、市场追随者战略 184

二、市场利基者战略 185

第十章 产品策略 189

第一节 产品整体概念 189

一、产品及产品整体概念 189

二、产品分类 191

第二节 产品组合 192

一、产品组合及其相关概念 192

二、优化产品组合的分析 193

三、产品组合决策 195

第三节 产品生命周期 196

一、产品生命周期的概念及其阶段划分 196

二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略 199

第四节 新产品开发 201

一、新产品的概念及种类 201

二、新产品开发的组织 202

三、新产品开发的程序 203

四、新产品市场扩散 207

第十一章 品牌、商标与包装策略 211

第一节 品牌与商标的基本概念 211

一、品牌的含义&21 1

二、品牌的作用 213

三、品牌资产 214

四、品牌注册与商标 216

五、驰名商标 217

第二节 品牌和商标策略 219

一、品牌设计 219

二、品牌策略 222

三、互联网域名商标策略 225

第三节 包装策略 226

一、包装的含义、种类与作用 227

二、包装标签与包装标志 228

三、包装的设计原则 229

四、包装策略 230

第十二章 定价策略 233

第一节 影响定价的因素 233

一、定价目标 233

二、产品成本 234

三、市场需求 234

四、竞争者的产品和价格 235

第二节 定价的一般方法 235

一、成本导向定价法 235

二、需求导向定价法 236

三、竞争导向定价法 238

第三节 定价的基本策略 239

一、折扣定价策略 240

二、地区定价策略 241

三、心理定价策略 242

四、差别定价策略 242

五、新产品定价策略 243

六、产品组合定价策略 244

第四节 价格变动反应及价格调整 246

一、企业降价与提价 246

二、顾客对企业变价的反应 247

三、竞争者对企业变价的反应 248

四、企业对竞争者变价的反应 249

第十三章 分销策略 253

第一节 分销渠道的职能与类型 253

一、分销渠道的含义与职能 253

二、分销渠道的类型 254

第二节 分销渠道策略 254

一、影响分销渠道设计的因素 254

二、分销渠道的设计 256

三、分销渠道的管理 258

第三节 批发商与零售商 261

一、批发商的含义与类型 261

二、零售商店的类型 264

三、无门市零售形式 266

第四节 物流策略 267

一、物流的含义与职能 267

二、物流的目标 268

三、物流的规划与管理 269

四、物流现代化 272

第十四章 促销策略 274

第一节 促销与促销组合 274

一、促销的含义 274

二、促销的作用 275

三、促销组合及其影响因素 276

第二节 人员推销策略 277

一、人员推销的概念及特点 277

二、推销人员的素质 278

三、推销人员的甄选与培训 279

四、人员推销的形式、对象与策略 280

五、推销人员的考核与评价 281

第三节 广告策略 283

一、广告的概念与种类 283

二、广告媒体及其选择 284

三、广告的设计原则 286

四、广告效果的测定 287

第四节 公共关系策略 288

一、公共关系的概念及特征 288

二、公共关系的作用 289

三、公共关系的活动方式和工作程序 292

第五节 营业推广策略 293

一、营业推广的特点 293

二、营业推广的方式 294

三、营业推广的控制 295

第十五章 市场营销组织、计划与控制 298

第一节 市场营销组织 298

一、市场营销组织的演变过程 298

二、市场营销部门的组织形式 299

三、市场营销组织设置的一般原则 302

第二节 市场营销计划 304

一、市场营销计划的形式和内容 304

二、市场营销计划的实施和问题 307

第三节 市场营销控制 310

一、年度计划控制 310

二、盈利控制 312

三、效率控制 312

四、战略控制 313

第四节 市场营销审计 313

一、市场营销环境审计 313

二、市场营销战略审计 314

三、市场营销组织审计 315

四、市场营销系统审计 316

五、市场营销年度计划审计 316

六、市场营销盈利水平审计 316

第十六章 国际市场营销 319

第一节 国际市场营销概述 319

一、国际市场营销的概念 319

二、国际市场营销的理论基础 320

三、国际市场营销与国际贸易的异同 321

四、国际市场营销与国内市场营销的异同 321

五、开展国际营销的重要意义 322

第二节 国际市场营销环境 323

一、国际政治法律环境 323

二、国际经济技术环境 324

三、国际社会文化环境 325

四、21世纪的国际市场营销环境展望 326

第三节 国际目标市场选择 327

一、选择国际目标市场的必要性 327

二、国际市场的细分与目标市场的选择 328

三、国际目标市场的估测 329

第四节 进入国际市场的方式 329

一、出口进入方式 330

二、合同进入方式 331

三、投资进入方式 332

四、对等进入方式 333

五、加工进入方式 333

第五节 国际市场营销策略 334

一、产品策略 324

二、渠道策略 335

三、定价策略 336

四、促销策略 337

第十七章 服务市场营销 342

第一节 服务市场营销概述 342

一、服务的分类与特征 342

二、服务市场营销要素 345

第二节 服务质量管理 346

一、服务质量的内涵和测定 346

二、提高服务质量策略 349

三、服务质量与顾客服务 350

第三节 服务的有形展示 352

一、有形展示的类型 352

二、有形展示的作用 353

三、有形展示的管理 354

四、服务环境的设计 354

第四节 服务定价、分销与促销 355

一、服务定价 355

二、服务分销 356

三、服务促销 358

第十八章 市场营销的新领域与新概念 361

第一节 绿色营销 361

一、绿色营销的内涵 361

二、绿色营销的特点 362

三、绿色营销的兴起 362

四、绿色营销的实施 363

第二节 整合营销 364

一、整合营销的内涵 364

二、营销观念的演进 364

三、整合营销中的4C观念 365

四、整合营销的实施 366

五、整合营销沟通 367

第三节 关系营销 368

一、关系营销及其本质特征 368

二、关系营销的流程系统 368

三、关系营销的主要目标 370

四、关系营销的具体实施 370

第四节 网络营销 371

一、互联网络给传统营销带来的变化 371

二、互联网络在营销中的应用 372

第五节 营销道德 374

一、营销道德的含义 374

二、道义论的道德观 374

三、我国营销道德问题的现状 375

四、营销道德的建立 377

综合案例一 五粮液的第二次飞跃 379

综合案例二 从“爱迪塞尔”到“野马”——新产品开发过程中的营销组合 383

主要参考书目 389