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前言 1

第一章 认识市场营销 1

第一节 什么是市场营销 2

第二节 理解市场营销导向 13

第三节 市场营销的职能 14

第二章 旅游供给特点及其营销寓意 18

第一节 服务营销的出现 19

第二节 旅游产品的特点 20

第三节 旅游业务的特点 24

第四节 针对旅游供给特点的营销对策 30

第五节 旅游营销与一般营销的异同 34

第三章 客源地市场需求与购买者行为 38

第一节 旅游客源地市场需求的影响因素 39

第二节 旅游客源地需求规模和需求潜力的测量指标 51

第三节 旅游消费者行为研究 54

第四节 旅游消费者购买动机的影响因素 57

第五节 旅游消费者的购买过程 76

第六节 旅游消费者行为模型 78

第四章 旅游市场细分与目标市场策略 83

第一节 旅游市场细分化 84

第二节 旅游市场细分的原则和依据标准 85

第三节 目标市场的选择 90

第五章 旅游营销调研 100

第一节 认识营销调研 101

第二节 营销调研的类型 106

第三节 调研工作的基本过程 112

第四节 收集第一手资料的基本方法 117

第五节 设计调查问卷时的注意事项 125

第六节 调研成果在营销决策中的有效使用 127

第六章 旅游营销计划的制订 130

第一节 认识旅游营销计划 131

第二节 营销计划的类型 134

第三节 营销计划的制订 137

第四节 营销计划执行过程中应注意的问题 156

第七章 旅游产品 158

第一节 产品在营销工作中的地位 159

第二节 旅游产品的概念与性质 160

第三节 旅游产品的结构设计 164

第四节 旅游产品的生命周期 169

第五节 品牌管理 173

第六节 旅游新产品的开发 178

第八章 旅游产品的定价 187

第一节 旅游产品的价格及其作用 188

第二节 影响定价的因素 190

第三节 定价目标 199

第四节 旅游业中常用的定价方法 201

第五节 旅游业中常用的价格策略 207

第九章 旅游促销 213

第一节 促销及其传播学原理 214

第二节 广告 220

第三节 销售促进 229

第四节 人员推销 234

第五节 印刷品促销 242

第六节 公共关系 248

第七节 直接营销 251

第八节 促销活动效果的评价 253

第十章 旅游销售渠道 256

第一节 销售渠道的概念 257

第二节 旅游产品销售渠道的类型 260

第三节 销售渠道的选择 266

第四节 信息技术发展对旅游销售渠道的影响 278

主要参考文献 288