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第一部分 电信服务营销 2

第1章 服务营销概述 2

1.1 服务理论概述 2

1.2 服务营销理论 5

1.3 服务营销与传统市场营销的差异性 8

本章小结 10

案例 电信服务：突破热点，吹服务春风 11

第2章 电信服务营销 13

2.1 电信服务 13

2.2 电信服务市场 16

2.3 电信服务营销理念 18

2.4 电信服务营销的意义 22

2.5 电信服务营销的误区 22

本章小结 25

案例 JY移动服务营销发展趋势 25

第二部分 电信服务营销对象 30

第3章 电信客户 30

3.1 电信客户概述 30

3.2 电信客户行为与心理 36

3.3 电信客户价值 43

本章小结 51

案例1 提高电信服务对于消费者的价值报偿 52

案例2 电信消费者权益保护 53

第4章 电信市场细分 54

4.1 电信市场细分 54

4.2 电信市场细分的步骤 58

4.3 电信市场细分系统 69

本章小结 76

案例1 成功法宝——精确的市场细分 76

案例2 老人手机 77

第5章 电信服务期望与感知 78

5.1 电信服务期望 78

5.2 电信服务感知 87

5.3 电信服务满意度提升总体思路 91

本章小结 98

案例 浙江移动的“客户满意服务年” 99

第三部分 电信服务设计 102

第6章 电信服务设计概述 102

6.1 电信服务过程与服务产品 102

6.2 电信服务设计方法 106

6.3 基于“电信大服务”的服务设计 113

本章小结 119

案例 电信业务创新的着力点 119

第7章 电信服务产品开发 121

7.1 电信现有业务分析 121

7.2 电信服务产品概念开发——服务创新 127

7.3 电信服务产品价格设计 139

本章小结 148

案例 基于数据挖掘技术的电信资费套餐设计 148

第8章 电信服务提供系统设计 150

8.1 电信实体服务场景设计 150

8.2 电信服务虚拟场景设计 163

8.3 电信服务流程设计 170

本章小结 179

案例1 微笑三题 179

案例2 SH电信客户服务系统的建设 181

案例3 中国电信首家综合信息服务营业厅在广州启用 183

第9章 电信服务外延设计 184

9.1 电信服务品牌设计 184

9.2 电信服务文化设计 192

9.3 电信企业形象设计 202

本章小结 213

案例 电信企业服务文化的变迁 214

第四部分 电信服务传递 216

第10章 电信服务传递过程 216

10.1 电信服务传递概述 216

10.2 电信服务传递过程的客户参与 224

10.3 电信服务传递过程的整合优化 232

本章小结 237

案例 法国电信的大客户销售学校 238

第11章 电信服务传递载体——服务员工 240

11.1 服务员工重要性分析 240

11.2 服务员工的培养与开发 244

11.3 服务员工绩效评估与激励 247

11.4 建立学习型电信企业组织 253

本章小结 255

案例 科学绩效管理——AB移动激发员工创新力 256

第12章 电信服务营销渠道整合优化 260

12.1 电信服务营销渠道 260

12.2 电信企业服务传递渠道选择策略 268

12.3 渠道绩效评估 276

12.4 电信服务传递渠道的整合优化 285

本章小结 292

案例 自营还是合作：GZ移动与GZ联通的渠道战略 292

第13章 电信服务促销与沟通 294

13.1 电信服务促销 294

13.2 电信服务促销策略选择 301

13.3 电信服务促销评估、设计与管理 304

本章小结 306

案例 国外电信企业促销策略 307

第五部分 电信服务评价 310

第14章 电信企业客户满意度的测评 310

14.1 客户满意度 310

14.2 追求客户满意度的意义 313

14.3 测评客户满意度的各种方法 314

14.4 A市移动通信企业客户满意度测评的建模分析 320

本章小结 338

案例 移动开展“金牌服务满意100”活动 339

第15章 电信企业客户忠诚度的测评 341

15.1 客户忠诚度 341

15.2 电信客户忠诚度的价值分析 346

15.3 客户忠诚度测评方法 347

15.4 移动通信市场客户忠诚度测评的建模分析 350

本章小结 364

案例 HN网通着力提升客户忠诚度 365

第16章 电信企业服务质量测评 366

16.1 电信服务质量 366

16.2 电信企业信息内容服务质量 372

16.3 服务质量差距模型（5GAP）模型 377

16.4 服务质量测评方法——SERVQUAL 384

16.5 某市移动公司服务质量SERVQUAL模型测评的建模分析 388

本章小结 401

案例 信产部首次启用电信服务质量申诉电话 402

第六部分 电信服务维持 404

第17章 服务维持概述 404

17.1 电信服务维持的多个环节 404

17.2 客户流失的危险 406

17.3 电信客户流失分析 409

17.4 当前电信服务维持总体策略 422

本章小结 427

案例 AB市移动客户关系保持现状 427

第18章 客户保持 431

18.1 电信客户忠诚度计划 431

18.2 非平均的关系服务 436

本章小结 441

案例 动感地带M值 442

第19章 服务补救 445

19.1 服务失败及补救 445

19.2 服务补救策略 451

本章小结 455

案例 让“电信服务”与“客户感知”契合更紧 456

第20章 服务再设计 459

20.1 建立服务新壁垒 459

20.2 服务价值链管理 461

20.3 服务维持创新 464

20.4 服务流程优化和再设计 471

本章小结 476

案例 电信CY分公司3C流线型服务 477