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项目一　家用纺织品营销总体认识 1

模块一　市场营销的几个概念 1

一、需要、动机和需求 1

二、产品 2

三、价值 2

四、交换 2

五、市场 2

模块二　家用纺织品及家用纺织品营销 3

一、家用纺织品的概念 3

二、家用纺织品营销 3

三、家用纺织品市场营销的作用 4

模块三　市场营销思想的发展 4

一、20世纪50年代的重要概念 4

二、20世纪60年代的重要概念 5

三、20世纪70年代的重要概念 5

四、20世纪80年代的重要概念 5

五、20世纪80年代后期至90年代的新发展 6

模块四　家用纺织品行业及其市场特点 7

一、家用纺织品行业特点 7

二、家用纺织品市场特点 7

三、我国家用纺织品行业的发展趋势 8

四、家用纺织品行业发展中遇到的困难 9

思考题 10

实训项目 10

项目二　家用纺织品市场营销环境 12

模块一　研究市场营销环境的意义 12

一、家用纺织品市场营销环境的概念及其构成 12

二、家用纺织品市场营销环境的特点 13

模块二　家用纺织品市场宏观环境分析 14

一、人口环境 14

二、经济环境 14

三、政治与法律环境 16

四、自然环境 16

五、科技环境 17

六、社会文化环境 17

模块三　家用纺织品市场微观环境分析 17

一、企业内部环境 17

二、市场营销渠道成员 18

三、顾客 18

四、竞争者 18

五、社会公众 19

模块四　市场营销环境分析和家用纺织品企业对策 19

一、环境威胁和市场营销机会 19

二、家用纺织品企业对策 20

思考题 20

实训项目 21

项目三　家用纺织品市场消费行为分析 22

模块一　家用纺织品消费需求与购买行为 22

一、家用纺织品消费需求 22

二、消费者的购买动机 23

三、家用纺织品消费者购买行为及类型 26

模块二　影响消费者购买行为因素分析 28

一、文化因素 28

二、社会因素 29

三、个人因素 30

四、心理因素 32

模块三　家用纺织品消费者购买决策过程分析 34

一、消费者购买决策的内容 34

二、家用纺织品购买决策过程 34

思考题 36

实训项目 36

项目四 家用纺织品市场细分和目标市场选择 37

模块一　市场细分 37

一、市场细分的概念及作用 37

二、市场细分的原则 38

三、市场细分的程序 39

四、市场细分的依据 40

五、市场细分的变量 41

模块二　目标市场选择 42

一、目标市场的概念 42

二、目标市场选择的要求 42

三、目标市场策略 43

四、影响目标市场选择的因素 44

模块三　家用纺织品市场定位 45

一、市场定位的概念 45

二、市场定位的依据 45

三、市场定位的步骤 46

四、市场定位的方式 46

模块四　家用纺织品市场细分的运用 47

一、选定产品市场范围 47

二、列举潜在消费者的基本需求 49

三、了解不同潜在消费者的不同需求 49

四、剔除潜在消费者的共同需求 49

五、划分不同的群体或子市场 50

六、进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点 50

七、估计细分市场的规模 51

模块五　家用纺织品目标市场选择的运用 51

一、将细分出的若干子市场做可衡量性分析 51

二、将细分出的若干子市场做可进入性分析 52

三、将细分出的若干子市场做有效性分析 52

思考题 53

实训项目 53

项目五　家用纺织品市场调查与预测 55

模块一　家用纺织品市场调查 55

一、家用纺织品市场调查的含义与作用 55

二、市场调查的内容 56

三、家用纺织品市场调查的类型与步骤 56

模块二　市场调查方法及其应用 60

一、家用纺织品市场文案调查法 61

二、家用纺织品市场实地调查法 62

模块三　家用纺织品市场预测 67

一、家用纺织品市场预测的概念和作用 67

二、家用纺织品市场预测的类型与内容 68

三、家用纺织品市场预测的步骤 70

模块四　家用纺织品市场预测方法及运用 70

一、定性预测法 70

二、定量预测法 75

思考题 81

实训项目 82

项目六　家用纺织品产品策略 83

模块一　产品的概念及家用纺织品分类 83

一、产品的概念 83

二、家用纺织品的分类 84

模块二　家用纺织品产品组合 86

一、产品组合的相关概念 86

二、家用纺织品的常见组合 86

三、家用纺织品的组合策略 87

模块三　家用纺织品的生命周期 88

一、产品生命周期概述 88

二、产品生命周期各阶段特点及其营销策略 89

三、延长家用纺织品生命周期的措施 91

模块四　家用纺织品新产品开发 91

一、新产品的概念 92

二、新产品开发的内容和方式 92

三、新产品开发程序 93

模块五　家用纺织品品牌与包装 95

一、品牌策略 95

二、包装策略 97

模块六　家用纺织品产品策略的应用实践 99

思考题 101

实训项目 101

项目七　家用纺织品定价策略 103

模块一　影响家用纺织品定价的因素 103

一、家用纺织品的成本因素 103

二、商品供求关系 104

三、市场竞争因素 104

四、政府的有关政策和法律 104

五、市场营销组合因素 104

六、消费者心理因素 104

七、需求弹性 105

模块二　企业定价程序 106

一、定价目标 106

二、定价程序 107

模块三　家用纺织品定价策略 108

一、家用纺织品定价策略概述 108

二、家用纺织品组合定价策略 109

三、定价技巧 109

四、价格调整策略 112

模块四　家用纺织品定价方法 113

一、价格的构成 113

二、成本导向定价法 113

三、以需求为中心的定价方法 115

四、竞争导向定价法 117

思考题 118

实训项目 118

项目八　家用纺织品分销渠道 120

模块一　分销渠道的作用与类型 120

一、分销渠道的概念、特征与作用 120

二、分销渠道的类型 122

三、现代分销系统 124

模块二　分销渠道成员分析 124

一、中间商 124

二、批发商 125

三、零售商 126

四、批发商与零售商的区别 128

模块三　分销渠道的选择和管理 128

一、影响产品分销渠道选择的因素 128

二、分销渠道的选择与管理 130

模块四　家用纺织品分销渠道策略运用现状 131

一、家用纺织品市场分销渠道的演变 131

二、家用纺织品分销渠道常见方式 132

三、特许经营 132

思考题 135

实训项目 136

项目九　家用纺织品促销策略 137

模块一　家用纺织品的促销与促销组合 137

一、家用纺织品促销概述 137

二、促销组合的概念和影响因素 138

三、促销预算的确定 139

模块二　家用纺织品广告决策 140

一、广告的概念、类型和作用 141

二、广告决策的内容 142

模块三　营业推广决策 146

一、营业推广的概念 146

二、营业推广的方式 146

三、营业推广的控制 147

四、实施和评估营业推广方案 148

模块四　公共关系决策 148

一、公共关系的概念和作用 148

二、公共关系的基本原则 149

三、常见的公共关系工具 149

四、公共关系的主要活动方式 149

模块五　人员推销决策 150

一、人员推销的概念及内容 150

二、人员推销的特点 150

模块六　家用纺织品促销运用 151

一、促销的目的 151

二、促销的实施过程 152

三、促销评估 156

四、促销后续工作 156

思考题 156

实训项目 157

项目十　家用纺织品营销系统及管理 158

模块一　家用纺织品营销信息系统 158

一、内部报告系统 158

二、外部信息系统 159

三、专题研究系统 159

模块二　企业的市场营销组织 160

一、市场营销部门组织形式的演变 160

二、市场营销部门的组织方法 161

模块三　市场营销的战略规划 163

一、市场营销的战略规划概述 163

二、家用纺织品企业的业务投资组合计划 164

三、企业的新业务计划 167

四、市场营销计划 168

模块四 市场营销活动的控制 170

一、市场营销的战术控制与战略控制 170

二、市场营销活动的控制过程 170

思考题 172

项目十一　家用纺织品营销人员培训与考核 173

模块一　营销人员素质与选拔 173

一、营销人员的素质要求 173

二、营销人员的选拔 175

模块二　家用纺织品营销人员的培训 175

一、家用纺织品营销人员培训的内容 175

二、家用纺织品营销人员培训方法 176

模块三　家用纺织品营销人员的考核 177

一、绩效考核的概念 177

二、营销人员绩效考核的目的与意义 178

三、营销人员绩效考核的基本原则 179

四、营销人员绩效考核的类别、程序与方法 179

思考题 183

实训项目 183

项目十二　家用纺织品国际市场营销 184

模块一　家用纺织品国际市场营销的内涵和动因 184

一、家用纺织品国际市场营销的内涵 184

二、家用纺织品国际营销与国内营销的差异 184

三、家用纺织品国际营销与国际贸易的差异 185

四、国际营销的动因 185

模块二　家用纺织品国际市场营销环境研究 186

一、家用纺织品国际营销的人口、经济与自然环境 186

二、家用纺织品国际营销的政治、法律环境 188

三、国际营销的社会文化环境 191

模块三　家用纺织品国际市场进入战略决策 192

一、家用纺织品国际市场细分 192

二、国际目标市场选择和拓展 193

三、家用纺织品国际市场的进入方式及其特点 194

四、国际市场进入方式决策 195

模块四　国际市场营销组合决策 197

一、国际市场产品决策 197

二、国际市场产品分销渠道决策 199

三、国际市场产品定价决策 201

四、国际市场促销决策 203

思考题 205

实训项目 206

参考文献 207