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第1章　导论 1

1.1　营销与消费者行为 4

1.1.1　营销与消费者行为的互动关系 4

1.1.2 选择营销努力的方向 5

1.1.3　市场调研与消费者行为 8

1.1.4　STP战略与消费者行为 9

1.1.5　营销策略与消费者行为 10

1.1.6　上帝万能还是金钱万能 12

1.2　消费者行为与消费者行为学 13

1.2.1　无处不在的消费者行为 13

1.2.2　消费者行为的定义 13

1.2.3　消费者行为学的定义 15

1.2.4　研究消费者行为的作用 16

1.3　消费者行为学概述 18

1.3.1　消费者行为学的形成与发展 18

1.3.2　消费者行为学的研究对象 20

1.3.3　消费者行为学的研究方法 22

1.3.4　消费者行为学的研究内容 25

1.4　本书的体系结构 26

本章小结 27

复习思考题 28

实训题 28

本章参考文献 29

第2章　消费者认知 30

2.1　消费者知觉 33

2.1.1　知觉及其特性 33

2.1.2　暴露 36

2.1.3　关注 36

2.1.4　解释 39

2.1.5　知觉与营销策略 41

2.2　消费者学习 42

2.2.1　学习的实质 42

2.2.2　学习的过程 43

2.2.3　行为主义学习理论 44

2.2.4　认知学习理论 46

2.2.5　学习曲线 49

2.2.6　消费者学习的意义 50

2.3　消费者记忆 51

2.3.1　记忆与记忆系统 51

2.3.2　记忆的心理机制 52

2.3.3　记忆对于消费者学习的意义 53

2.3.4　遗忘及其改善 54

2.4　消费者知识和经验 56

2.4.1　消费者知识 56

2.4.2　消费者经验 57

本章小结 59

复习思考题 59

实训题 60

本章参考文献 60

第3章　消费者个性 62

3.1　消费者个性概述 65

3.1.1　个性和消费者个性 65

3.1.2　消费者个性心理的特征 65

3.1.3　个性理论 67

3.1.4　个性与消费者行为 71

3.2　消费者气质 71

3.2.1 消费者气质的概念和特征 71

3.2.2　气质学说 72

3.2.3　气质与消费者行为 74

3.3　消费者性格 75

3.3.1　消费者性格的含义和特征 75

3.3.2　性格理论和基本类型 77

3.3.3　性格与消费者购买行为 78

3.4　消费者自我概念 80

3.4.1　消费者自我概念的含义 80

3.4.2　消费者自我概念的测量 81

3.4.3　消费者自我概念与企业营销策略 81

3.5　消费者生活方式 83

3.5.1　消费者生活方式的含义 83

3.5.2　生活方式的测量 84

本章小结 90

复习思考题 91

实训题 91

本章参考文献 92

第4章　消费者购买动机 93

4.1　消费者的需要、欲望、需求 96

4.1.1　需要 96

4.1.2　欲望 97

4.1.3　需求 98

4.2　动机及其形成过程 98

4.2.1　动机 98

4.2.2　动机与需要 99

4.2.3　动机的形成机理 100

4.2.4　购买动机的基本类型 102

4.3　购买动机的相关理论 103

4.3.1　驱力理论 103

4.3.2　期望理论 105

4.3.3　认知失调理论 106

4.3.4　需要层次理论 108

4.4　动机冲突 112

4.4.1　动机冲突的原因 112

4.4.2　动机冲突的类型 113

4.4.3　动机冲突的解决 114

4.5　动机的测量 115

4.5.1　显性动机和隐性动机 115

4.5.2　动机的定性测量方法 115

4.5.3　动机的定量研究方法 117

4.5.4　对动机测量方法的评价 118

4.6　动机理论与营销策略 118

4.6.1　根据需要与动机制定营销策略 118

4.6.2　根据动机组合制定营销策略 119

4.6.3　根据动机冲突制定营销策略 119

本章小结 119

复习思考题 119

实训题 120

本章参考文献 120

第5章　消费者态度 122

5.1　消费者态度概述 125

5.1.1　消费者态度的构成与定义 125

5.1.2　消费者态度的功能 127

5.1.3　消费者态度的特点 128

5.1.4　消费者态度的形成与改变过程 129

5.2　消费者态度的理论模型 130

5.2.1　多属性态度模型 130

5.2.2　客体态度模型 131

5.2.3　行为意向模型 132

5.3　消费者态度对购买行为的影响 134

5.4　消费者态度的测量 136

5.4.1　态度测量的定义与方法 136

5.4.2　态度测量的基本技术 139

5.4.3　态度测量的信度与效度 142

5.4.4　态度测量的实例 144

本章小结 147

复习思考题 147

实训题 148

本章参考文献 148

第6章　文化 150

6.1　文化及其构成 152

6.1.1　文化内涵 152

6.1.2　文化的组成要素 155

6.2　文化对消费者行为的影响 159

6.2.1　主体文化对消费者行为的影响 159

6.2.2　亚文化对消费者行为的影响 161

6.3　跨文化对消费者行为的影响 163

6.3.1 中国传统文化对消费者行为的影响 163

6.3.2　西方文化对中国消费者行为的渗透 166

本章小结 169

复习思考题 169

实训题 169

本章参考文献 171

第7章　群体压力 172

7.1　家庭的概述 174

7.1.1　家庭的含义 174

7.1.2　家庭生命周期 176

7.1.3　中国家庭结构的变化及特点 178

7.2　社会阶层 181

7.2.1　社会阶层的概述 181

7.2.2　社会阶层的测定 182

7.2.3　不同社会阶层的消费行为与营销战略 187

7.3　参照群体 188

7.3.1　参照群体概述 188

7.3.2　角色与消费者行为 191

7.3.3　参照群体的行为表现 193

本章小结 197

复习思考题 198

实训题 199

本章参考文献 199

第8章　消费者购买决策 200

8.1　情境与消费者行为 202

8.1.1　情境构成与阶段情境 202

8.1.2　情境影响与营销策略 205

8.2　消费者购买决策类型 210

8.2.1　消费者购买决策 210

8.2.2　消费者购买决策分类标准 210

8.3　消费者购买决策模型 212

8.3.1　消费者购买决策模型的基本变量 212

8.3.2　消费者购买决策过程的主要模型 213

8.3.3　消费者购买决策模型的作用 219

8.3.4　消费者购买决策模型的深入认识 220

8.4　购后行为概述 220

8.4.1　消费者购后行为 220

8.4.2　消费者满意 222

8.4.3　消费者忠诚 224

本章小结 225

复习思考题 226

实训题 226

本章参考文献 226

第9章　群体购买决策 227

9.1　群体购买决策的概述 229

9.1.1　群体购买决策的定义 229

9.1.2　群体购买决策的特征 229

9.2　家庭购买决策 231

9.2.1　家庭购买中的群体决策 232

9.2.2　家庭群体决策的角色 238

9.3　组织购买决策 241

9.3.1　影响组织购买决策的因素 241

9.3.2　组织购买决策的角色 244

9.3.3　组织购买决策的模型 244

本章小结 249

复习思考题 249

实训题 250

本章参考文献 250

第10章　营销创新与消费者行为 252

10.1　创新与消费者的扩散使用 254

10.1.1　创新的含义与类型 254

10.1.2　新产品扩散 255

10.2　现代传播与消费者行为 258

10.2.1　现代传播原理 258

10.2.2　广告传播与消费者行为 261

10.2.3　口碑传播与消费者行为 262

10.2.4 品牌传播与消费者行为 267

10.3　绿色营销与消费者行为 270

10.3.1　绿色营销的概念 270

10.3.2　绿色营销的分析 271

10.3.3　绿色营销理念下的消费者行为 272

本章小结 273

复习思考题 274

实训题 274

本章参考文献 275