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第1章 服务营销导论 1

学习目标 1

开篇案例 万达影院的服务营销 1

1.1服务 2

1.2服务业 8

1.3服务营销 15

关键术语 23

测试题 23

训练设计 24

综合案例 海底捞：让我们的服务超过顾客期望 24

第2章 服务营销核心概念 26

学习目标 26

开篇案例 购买公交卡的“难忘”经历 26

2.1服务营销三角理论 27

2.2服务利润链理论 28

2.3服务质量及其测量 30

2.4顾客满意、顾客忠诚与顾客价值 39

关键术语 45

测试题 45

训练设计 46

综合案例“至真至诚”：苏宁的服务营销观 46

第3章 服务营销创新观念 48

学习目标 48

开篇案例 宜家家居：体验式营销 48

3.1体验营销 49

3.2内部营销 58

3.3关系营销 64

3.4口碑营销 69

关键术语 74

测试题 74

训练设计 74

综合案例 马狮百货：塑造全面关系营销典范 75

第4章 服务营销战略 77

学习目标 77

开篇案例 香港银行的特色定位 77

4.1服务市场细分 78

4.2服务目标市场选择 82

4.3服务市场定位 85

关键术语 92

测试题 92

训练设计 93

综合案例 如家快捷酒店：靠精准定位赢得市场 93

第5章 服务产品及品牌 96

学习目标 96

开篇案例“滴滴出行”颠覆了传统行业 96

5.1服务产品 97

5.2服务产品组合 103

5.3服务新产品开发 104

5.4服务品牌塑造 109

关键术语 118

测试题 118

训练设计 119

综合案例 香港航空公司的服务营销创新 119

第6章 服务定价 121

学习目标 121

开篇案例 上海航空公司的“常旅客计划” 121

6.1服务定价的特点 122

6.2服务定价的方法 124

6.3服务定价的主要策略 128

6.4服务产品的特殊定价方法 130

关键术语 132

测试题 132

训练设计 133

综合案例 春秋航空公司的低价策略 133

第7章 服务分销 135

学习目标 135

开篇案例 韵达快递的“主动服务”：积极分销 135

7.1服务分销概述 136

7.2服务分销的主要模式 137

7.3服务特许经营 145

7.4电子渠道分销 147

关键术语 150

测试题 150

训练设计 151

综合案例 银行零售化：招行的咖啡银行 151

第8章 服务促销与沟通 154

学习目标 154

开篇案例 小油饼店是怎么火起来的 154

8.1服务促销 155

8.2服务促销与沟通工具 157

8.3整合营销沟通 166

关键术语 168

测试题 168

训练设计 168

综合案例 南航升级、推广特色母婴服务 169

第9章 服务人员 171

学习目标 171

开篇案例 斯沃琪店员的专业与热情 171

9.1服务人员的价值 172

9.2服务人员的激励 174

9.3服务文化的培育 179

关键术语 185

测试题 185

训练设计 185

综合案例 玫琳凯成就内部营销经典 186

第10章 服务过程 188

学习目标 188

开篇案例“粤风”酒楼：究竟错在哪里 188

10.1服务过程及其特点 189

10.2服务接触点管理 193

10.3服务蓝图技巧 196

关键术语 203

测试题 204

训练设计 204

综合案例 美国四季度假饭店的专门策划 204

第11章 服务有形展示 206

学习目标 206

开篇案例 江南风情：俏江南 206

11.1有形展示及其作用 207

11.2有形展示的分类 209

11.3服务场景的设计 214

关键术语 218

测试题 218

训练设计 219

综合案例 麦当劳营造不同服务场景适应地区文化 219

第12章 服务管理 221

学习目标 221

开篇案例 星巴克的“神秘顾客制度” 221

12.1服务承诺与服务失误 222

12.2顾客抱怨与服务补救 225

12.3顾客投诉处理 229

12.4客户关系管理 234

关键术语 241

测试题 241

训练设计 241

综合案例 华为售后服务的七个细节 242

参考文献 244