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第一篇渠道认知 2

第一章 渠道概述 2

第一节 渠道的内涵 4

一、渠道的定义 4

二、渠道的系统构成 5

第二节 营销渠道的功能与作用 7

一、营销渠道的功能 7

二、营销渠道的作用 8

第三节 常见的渠道类型 9

一、直销 9

二、单层次零售渠道 10

三、多层次销售渠道 10

四、平台式渠道 11

五、批发市场 11

第四节 渠道演变 11

一、渠道演变过程 12

二、渠道结构的演变趋势 15

第二篇渠道构建 20

第二章 渠道设计 20

第一节 渠道设计的内涵 22

一、渠道设计的定义 22

二、渠道设计的内容 23

三、渠道设计的目标 25

第二节 渠道设计的原则 26

一、顾客导向原则 26

二、最大效率原则 26

三、发挥优势原则 27

四、利益均沾原则 27

五、分工合作原则 27

六、覆盖适度原则 27

七、稳定可控原则 27

八、协调平衡原则 27

第三节 渠道设计的影响因素 28

一、影响渠道设计的主要因素 28

二、影响渠道设计的其他因素 31

第四节 渠道设计的过程与方法 32

一、渠道设计的过程 32

二、渠道设计的方法 36

第三章 渠道成员选择 43

第一节 渠道成员的来源 46

一、渠道成员选择的重要性与意义 46

二、渠道成员的来源途径 47

第二节 渠道成员选择的原则与标准 48

一、渠道成员选择的原则 48

二、渠道成员选择的标准 49

第三节 渠道成员选择的方法 54

一、渠道成员选择策略 54

二、渠道成员选择的具体方法 56

三、赢得渠道成员 58

第三篇渠道关系管理 63

第四章 渠道控制 63

第一节 渠道垂直关系管理 66

一、垂直营销系统概述 66

二、垂直营销系统的类型及特点 66

第二节 渠道水平关系管理 71

一、水平营销系统概述 71

二、水平营销系统的类型及特点 71

第三节 渠道控制的内涵与实质 73

一、渠道控制的内涵 73

二、渠道控制的实质 74

第四节 渠道控制的策略与方法 77

一、增强渠道控制力的策略 77

二、提高渠道控制力的方法 79

第五章 渠道成员分类 88

第一节 渠道成员的类型 90

一、制造商 90

二、批发商 90

三、零售商 90

四、消费者 91

第二节 渠道中间商 91

一、批发商 91

二、零售商 95

三、渠道中间商分类的原则、影响因素和方法 97

第三节 渠道终端 101

一、个人消费者购买行为分析 101

二、组织购买者行为分析 107

第六章 渠道成员激励 118

第一节 渠道激励 120

一、激励理论 120

二、渠道成员的需求 121

三、渠道激励的期望理论 123

第二节 渠道激励的内容与形式 124

一、物质激励 124

二、精神激励 125

第三节 渠道激励的原则与方法 126

一、渠道激励的原则 126

二、渠道激励的方法 127

第七章 渠道维护 131

第一节 渠道沟通 133

一、管理沟通概述 133

二、渠道沟通及其策略 134

三、渠道沟通环境与渠道沟通策略 136

四、渠道产出与渠道沟通策略 137

第二节 渠道产品结构优化 137

一、渠道产品及品牌创新 138

二、渠道产品及品牌优化组合 138

三、渠道产品生命周期管理 139

四、渠道产品售后服务 140

五、节奏性推出创新产品 140

第三节 渠道价格体系控制 141

一、级差价格体系 141

二、渠道层次与价格层次之间的平衡 142

三、渠道价格体系的控制与维护 144

第四节 渠道调整 146

一、渠道调整的时机 146

二、渠道整合 146

三、渠道调整的主要路径和方法 148

四、渠道调整的主要趋势 149

第八章 渠道冲突 153

第一节 渠道冲突及其类型 156

一、认识冲突 156

二、认识渠道冲突 156

三、渠道冲突的类型 157

四、渠道冲突的利弊分析 160

第二节 渠道冲突的实质与根源 162

一、渠道冲突的实质 162

二、渠道冲突的根源 163

三、渠道冲突的表现形式 164

第三节 渠道冲突的处理策略及解决方法 166

一、渠道冲突的处理策略 166

二、渠道冲突的解决方法 167

第四篇渠道评估与调整 173

第九章 渠道评估及优化 173

第一节 渠道评估的流程 175

一、营销渠道评估的含义 175

二、营销渠道评估的原则 176

三、营销渠道评估的方法 176

四、营销渠道评估的具体流程 177

第二节 营销渠道整体绩效评估 179

一、渠道管理组织评估 179

二、渠道运行状况评估 179

三、渠道服务质量评估 183

四、渠道财务绩效评估 185

第三节 营销渠道成员绩效评估 190

一、影响渠道成员绩效评估的因素 190

二、营销渠道成员绩效评估的标准 191

三、营销渠道成员绩效评估的方法 196

第四节 营销渠道的优化 197

一、营销渠道优化的原因 198

二、营销渠道优化的方向 198

三、营销渠道优化的方式 199

第五篇渠道创新 204

第十章 渠道的发展趋势 204

第一节 电子营销渠道概述 207

一、电子营销渠道的定义 207

二、电子营销渠道的结构 208

三、电子营销渠道的发展现状与趋势 209

四、电子营销渠道的优势与劣势 210

第二节 电子渠道的消费行为 213

一、电子渠道下消费者购买意愿的影响因素 213

二、电子渠道中的购买行为类型 216

三、电子渠道中购买决策过程分析 218

第三节 渠道的创新 220

一、渠道模式的创新 220

二、渠道的优化整合 221

参考文献 224