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基础篇 品牌知识大盘点 1

第1章 新零售时代下的品牌论 1

1.1传统营销模式的“水土不服” 2

1.1.1关于品牌意识的思考 3

1.1.2传统4P营销理论需要升级 5

1.1.3不仅仅是4P的诱因，4C也很重要 10

1.1.4 4E营销理论成新趋势 13

1.1.5我们能从西贝身上学来什么 15

1.2品牌营销的本质与新趋势 16

1.2.1新时期品牌最有用的3个定义 17

1.2.2一切都是为了降低成本 18

1.3品牌菜鸟如何建立品牌思维力 21

1.3.1品牌学习不要碎片化，要体系化 22

1.3.2将品牌知识转换到行动思考 26

1.3.3好奇心害不死猫，这是做品牌的天分 28

1.3.4练习同理心，修炼情商 29

1.3.5练习观察力，培养品牌感觉 30

1.4避开99%营销人都会犯的两点错误 31

1.4.1营销只是广告和传播吗？ 31

1.4.2只有市场部该对营销负责吗？ 32

运营篇 新零售时代品牌运营实战技巧 35

第2章 快速构建品牌8步走 35

2.1找准定位 36

2.1.1品牌定位的4个基本原则 38

2.1.2优秀品牌定位4种策略 39

2.1.3品牌定位要重点避开的误区 41

2.2打造好产品 42

2.2.1建立产品认知，知道产品是干什么的 43

2.2.2打造产品美誉，知道质量是No.1 44

2.2.3塑造产品个性，知道产品有所为有所不为 45

2.2.4明确产品价值，知道产品能干什么 46

2.2.5稳健产品结构，巩固品牌地位 46

2.3定个好价格 51

2.3.1新产品定价 51

2.3.2组合定价 53

2.3.3差别定价 55

2.3.4心理定价 56

2.3.5地区定价 58

2.3.6折扣定价 59

2.4性价比最优化配置资源 62

2.4.1零成本做品牌都是异想天开，高品牌需要适当的高投入 62

2.4.2如何正确配置资源打响品牌 63

2.4.3军事思维与构建品牌的共通点 64

2.5讲一个好故事 65

2.5.1故事：传播的最好形式 65

2.5.2如何讲好一个故事 66

2.5.3一个理想主义者的创业故事 67

2.6放烟花：让全世界看到你的美 68

2.6.1集中一段时间全面曝光 68

2.6.2事件营销的优与劣 69

2.6.3史玉柱是这样做火脑白金的 71

2.7赢得认同，占领心智 72

2.7.1降低用户的决策成本 72

2.7.2从小米手机到小米之家 73

2.8重复：品牌是沉淀出来的 73

2.8.1过度依赖营销是饮鸩止渴 73

2.8.2为什么周黑鸭没有生在北上广 74

第3章 如何让受众快速记住你的品牌 76

3.1品牌传播背后的心理学 77

3.1.1 人们最容易记住什么？ 77

3.1.2视觉锤概念的风靡 79

3.1.3先取一个朗朗上口的名字 80

3.2让品牌容易记住的10种视觉表达 82

3.2.1简洁的图形 82

3.2.2独有的颜色 83

3.2.3具象化的产品 84

3.2.4特殊的包装 84

3.2.5动态表达 87

3.2.6创始人做吉祥物 87

3.2.7常用符号特殊化 88

3.2.8名人代言 89

3.2.9把动物人格化 90

3.2.10尊重积累的力量 91

3.3如何写出高传播性的广告语 92

3.3.1广告语的3个作用与常识 93

3.3.2准确表达品牌定位 94

3.3.3再短的广告语也要充满“诱因” 95

3.3.4用数字说话 97

3.3.5勾起消费者底层情感 98

第4章 品牌如何高效地将自己推广出去 101

4.1搞定消费者之前要了解消费者 102

4.1.1大众消费者挖的是底层需求 102

4.1.2企业如何快速找到目标消费者 103

4.1.3品牌推广是对消费者大脑的投资 104

4.1.4不要让我思考 104

4.1.5怎样搞定二八定律中的不同消费者 105

4.1.6挖掘企业的超级消费者的关键点 106

4.2品牌广告策略的制定 107

4.2.1品牌广告策略的基本框架 107

4.2.2线上推广渠道的选择 107

4.2.3线下、电视广告依然重要 108

4.2.4怎样降低广告费成本 109

4.2.5广告广泛投放前要做试点检验 110

4.2.6明星效应到底有多大？ 111

4.2.7线上数据和线下数据挖掘的数据分析法则 112

4.2.8 DSP购买是企业策略制定的关键点吗？ 113

4.3不可忽视的品牌调研 114

4.3.1品牌调研要线上线下兼顾 114

4.3.2品牌调研要重点关注的7点内容 115

4.3.3调研一定要避免的四大陷阱 116

4.3.4数据背后的消费者深度沟通 117

4.3.5企业高层参与消费者调研的影响力 118

第5章 如何让产品自带品牌传播属性 119

5.1产品是免费的传播渠道 120

5.1.1产品自传播省下百万营销预算 120

5.1.2糕先生：自传播成就的糕点品牌 121

5.2如何实现产品自传播 122

5.2.1自传播需满足的4个前提 123

5.2.2形成产品自传播的8种策略 124

5.2.3 APP自传播的4种实战方法 126

5.3强化产品体验的3种方法 128

5.3.1有一套专属的仪式感程序 128

5.3.2开箱照的6种触发策略 130

5.4拥有爆款潜质的“特殊”手段 131

5.4.1让高手将产品玩出专业感 131

5.4.2设置极端考验，突出产品特性 132

5.4.3运用科技，变抽象为实景 133

5.4.4江小白＋同道大叔，玩转品牌与IP联合营销 134

第6章 把消费者当作传播者的品牌营销思维 136

6.1将消费者转变为传播者 137

6.1.1消费者其实是4种角色 137

6.1.2口碑从尖叫中产生 140

6.1.3从消费者出发的4个营销角度 141

6.2怎样让消费者自愿为产品宣传 142

6.2.1将品牌打造为IP 143

6.2.2传播载体要娱乐化 145

6.2.3内容有代入感 146

6.2.4告知优势不如感知惊喜 147

6.3创造影响受众选择的机制 150

6.3.1让大脑无法过滤 150

6.3.2大脑的认知 152

6.3.3熟知并保持惊喜 154

6.4为用户营造“美妙感觉” 155

6.4.1解决选择困难症 156

6.4.2带去聪明、幸运的感觉 157

6.4.3不要无可比拟 158

6.5情绪时代的情绪营销 159

6.5.1情绪化与感性决定 159

6.5.2不同情绪对消费者的唤醒作用 160

6.5.3如何巧妙点燃情绪之火 161

6.6社群营销才是未来 162

6.6.1社群营销、社会化营销、社区营销傻傻分不清 163

6.6.2社群思维疯传的六原则 165

6.6.3大群效应向小群效应的营销改变 168

6.6.4社群营销离不开四个维度 170

6.6.5罗辑思维何以迅速崛起 171

第7章 如何写出优秀的营销文案 173

7.1好文案能带来真金白银 174

7.1.1小文案大作用 174

7.1.2文案所必须包含的几种元素 175

7.1.3创作一篇优质文案的6个诀窍 176

7.2常见文案类型及相应写作技巧 179

7.2.1宣传广告文案 179

7.2.2产品方案 181

7.2.3宣传单页 183

7.2.4宣传手册 184

7.2.5产品说明书 186

7.2.6各类软文 187

7.3借助IP与品牌玩转联合营销 189

7.3.1明确品牌定位，品牌理念与IP要契合 189

7.3.2摆脱“无聊生硬”植入，以创意吸引观众 190

7.3.3内容为王，让品牌与IP在内容上建立强关联 191

7.3.4谷粒多＋吾皇万睡：让剁手党们唤醒品牌调性 193

7.4那些靠文案起家并大火的品牌 195

7.4.1创作文案的关键法则 195

7.4.2喜文案、丧文案带来的品牌传播 197

7.4.3刷屏朋友圈的乐纯酸奶 198

第8章 如何组建强执行力的营销团队 200

8.1怎样组建一支优秀的营销团队 201

8.1.1起步阶段没钱时如何吸引人才 201

8.1.2良好学习环境的搭建 203

8.1.3如何留住人才 205

8.2打造团队执行力4步走 207

8.2.1“智商、情商、反脆弱”论管理 207

8.2.2完善奖惩制度 208

8.2.3霍桑实验 209

8.2.4良好沟通必不可少 210

8.3阿里销售铁军如何炼成 212

8.3.1为什么阿里铁军如此受马云欣赏 212

8.3.2阿里铁军的9大信条 214

进阶篇 品牌人素质提升 217

第9章 一个品牌人的自我修养 217

9.1品牌人需具备的技能 218

9.1.1基础能力 218

9.1.2专业知识 219

9.1.3专业技能 220

9.1.4高阶技能 221

9.2品牌营销人的自我修养 222

9.2.1永远保持对数据的敏感性 222

9.2.2永远有B方案 224

9.2.3永远追求细节创新 224

9.3懂点心理学更好做品牌 225

9.3.1从心理学角度出发诠释消费者习惯 226

9.3.2心理学传播的销售效应 226