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第一章 关于广告文案的那些事 2

1．生活处处有文案 2

2．广告文案发展史 6

3．广告文案的主要类型 10

4．文案写作的基本原则 15

5．写出合格文案的7个步骤 19

第二章 广告文案撰稿人的必备素养 24

1．一般知识和特殊知识 24

2．创造性思维 27

3．提炼卖点的能力 31

4．文案写作能力 34

第三章 创作广告文案前的准备工作 38

1．搜集产品的相关资料 38

2．了解客户的想法 41

3．创作者必须考虑的广告元素和文案元素 44

4．明确文案的目标 49

5．简明有效的文案撰写流程 52

第四章 创意源于你的诉求主题 56

1．不像文案的文案才是好文案 56

2．诉求主题决定广告方向 60

3．文案的理性诉求与感性诉求 63

4．4个支撑创意的支点 66

5．5个激发创意的步骤 70

6．13种常用的创意文案套路 74

第五章 广告语要抓住核心概念 80

1．广告语：比正文还难写的文案精髓 80

2．文案标题≠广告语 83

3．常用的广告语表现形式 87

4．广告语的创作路径 90

5．常见的广告语写作误区 94

第六章 好标题让广告充满吸金力 98

1．文案标题的“4U”写作公式 98

2．构思标题的10个路径 101

3．观点式标题：挑选出对产品感兴趣的人 107

4．警告式标题：从客户的不安全感着手 110

5．数据式标题：让文案更有专业范 113

6．反常式标题：潜台词是“不服来辩” 117

7．疑问式标题：引导大家思考答案 120

8．悬念式标题：为客户埋下好奇的种子 123

第七章 好内容是调动受众阅读情绪的关键 128

1．人情味＋场景感，客户最爱看 128

2．为客户构建一个想象空间 132

3．让文案更好读的办法 135

4．替产品用户说出心里的那根“刺” 139

5．用幽默塑造文案的品牌个性 142

6．调动客户的情绪，激发他们的互动兴趣 146

第八章 让卖点更抢眼的行文技巧 150

1．决定文案长短的因素 150

2．客户只给你0.1 秒，第一段必须抓眼球 153

3．把卖点循序渐进地讲清楚 156

4．活用短句，把整篇文字打散 159

5．组织友善的对话，避免带偏见的词汇 162

6．顺从客户的语言习惯 165

7．讲一个有趣的戏剧性故事 168

8．堆辞藻不如“说人话” 172

9．把观点放在开头或结尾处 176

10．数据与细节让文案更加真实可信 180

第九章 视觉效果是广告文案的灵魂 184

1．完整的广告文案是一幅美图 184

2．内容为王，但一定要配合版式 187

3．易读性是版式设计的核心 191

4．图像是另一种广告语言 194

5．利用视觉设计来突出关键字句 197

第十章 提升文案技能的综合训练 202

1．你迟早会碰到的文案工作 202

2．坚持为多种媒体写文案 206

3．掌握文案所包含的心理诱因 209

4．10项完成文案后的自我检查 218

5．广告文案应该修改几遍 222

6．怎样审读文案写作新手的文案 226

附录 广告文案测试简介 230