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广告策划的准备 1

1.广告策划所面临的发展压力 2

2.我能融入的策划团队 9

3.业务涉及的组织类型 15

4.必要的知识体系 22

5.必要的应用工具与能力 27

第1章 广告策划思维 36

1.从简单到复杂 36

2.发现问题—提出问题—解决问题 42

第2章 解放创造力 47

1.广告策划需要创造力 47

2.我所知道的广告 55

3.创意表现的传达力瓶颈 63

4.个人的创造力 71

5.小组的创造力 78

第3章 进入客户的世界 82

1.广告客户需要“广告策划” 82

2.获取资料的重要方法 91

第4章 从消费者洞察开始 96

1.消费者是谁？ 96

2.消费者的决策与行为 108

3.心智洞察一：拒绝的理由 118

4.心智洞察二：消费决策过程 124

5.心智洞察三：消费者知识图景 128

6.对消费者做出描述 135

第5章 对产品的细化分析 143

1.消费者需求与产品之间的关联 143

2.产品被需要的理由必不可少 150

3.同质化与差异 157

4.物与人的对话 162

第6章 对竞争与行业细化分析 171

1.环境的大趋势 171

2.行业分析的基础 174

3.行业成功的关键因素 182

4.竞争分析的基础 187

5.识别竞争对手 194

6.合作与突破 199

第7章 任务的设定 204

1.细化“营销传播问题” 204

2.解决问题：任务设定 211

3.广告任务的表述：广告目的与广告目标 219

第8章 构建会话的出发点 225

1.会话出发点：定位 225

2.定位之下的核心概念：关注品牌形象 232

3.定位之下的核心概念：关注产品概念 238

4.指向广告任务的解决方案构建 245

第9章 媒体渠道 257

1.媒介策略 257

2.创造接触的机会：接触点的组合 268

3.创造接触的机会：内容的导引规划 283

4.购物空间的体验 294

第10章 创意训练 302

第11章 第一次提案 313

1.撰写“广告策划书” 313

2.贯穿广告策划案的主线索 318

3.策略思想与论证的表达 322

4.与众不同的提案过程 325

第12章 不断延展的知识 327

参考文献 338