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第一章　广告概述 1

引导案例　脑白金广告 1

第一节　广告基本知识 3

第二节　广告学与其他相关学科的关系 25

第三节　广告运作理念 31

第四节　整合营销传播 36

复习思考题 39

练习题 40

案例分析　中国味道中国情——从可口可乐看现代广告 43

第二章　广告简史 51

引导案例　清明上河图 51

第一节　广告的起源及古代广告 52

第二节　近代广告 66

第三节　现代广告 77

第四节　我国广告业的现状 88

第五节　世界广告业的现状 96

复习思考题 103

练习题 103

案例分析　可口可乐广告语历史演变 105

第三章　广告心理 108

引导案例　速溶咖啡运用心理学获得成功 108

第一节　广告诉求的心理基础 109

第二节　广告受众心理 118

第三节　广告心理策略 135

复习思考题 148

练习题 148

案例分析　孔府家酒广告 149

第四章　广告调查 151

引导案例　白加黑 151

第一节　广告调查的意义 152

第二节　广告调查的内容 154

第三节　广告调查的方法 161

第四节　广告调查的流程 169

第五节　广告计划的制定 173

第六节　广告费用的预算 176

复习思考题 182

练习题 183

案例分析　“预防上火的饮料”——王老吉的市场和消费者调查 184

第五章　广告创意与策划 190

引导案例　Lee牌牛仔服的广告策划 190

第一节　广告创意概述 196

第二节　广告创意流程 201

第三节　广告创意策略 205

第四节　广告策划概述 210

第五节　广告主题策划 222

第六节　广告策划书的撰写 230

复习思考题 234

练习题 234

案例分析　“可口可乐”广告策划 235

第六章　广告设计与制作 241

引导案例　“多芬式”见证广告 241

第一节　广告设计 242

第二节　广告文案 249

第三节　电波型广告制作 265

第四节　印刷广告制作 272

第五节　其他类型广告制作 278

复习思考题 283

练习题 283

案例分析　杂志广告文案设计——“穿哈特威衬衣的男人” 285

第七章　广告媒体 288

引导案例　汇丰银行的本土化网络营销 288

第一节　广告媒体概述 292

第二节　广告媒体的分析评价与选择 306

第三节　广告媒体组合运用 313

第四节　广告媒体策略 318

复习思考题 323

练习题 323

案例分析　椰风集团“羊胎素”的广告与媒体发布策略 324

第八章　广告策略 327

引导案例　宝洁公司的广告策略 327

第一节　广告策略概述 331

第二节　广告产品策略 332

第三节　广告市场策略 344

第四节　广告实施策略 353

复习思考题 364

练习题 364

案例分析　哈药的广告策略 366

第九章　广告效果测定 370

引导案例　哈勒尔与宝洁公司的清洁剂之战 370

第一节　广告效果概述 372

第二节　不同阶段的广告效果测定 378

第三节　广告效果的心理测定 396

复习思考题 414

练习题 414

案例分析　银行广告经理测试怪招 416

第十章　广告经营与管理 418

引导案例　麦当劳“讨债篇”广告 418

第一节　广告代理制度 419

第二节　广告公司经营管理 428

第三节　广告管理 432

复习思考题 458

练习题 459

案例分析　百强外企巨头的问题广告 461

练习题答案 468

模拟试题 472

模拟试题答案 483

附录 中华人民共和国广告法 486