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第一篇 整合营销传播战略管理的学术性格 3

第一章 整合营销传播 3

第一节 IMC的定义 4

第二节 IMC理论的框架 8

一、整合营销传播的历史过程 9

二、IMC的4C’s论 13

三、IMC的基本原则 14

四、对IMC的认识误区 18

第三节 IMC的非整合 20

一、非整合 21

二、非整合的原因 21

三、非整合的解决方法 22

第四节 IMC战略的初步效果 23

一、整合感 23

二、传播效果的最大化 23

三、交易费用的减少 23

四、目标导向的观念的实现 23

第五节 有关国家的IMC研究情况 24

第六节 本书的立场及构成 26

第二章 整合营销传播战略管理 32

第一节 整合营销传播战略管理的意义 32

一、企业传播活动的基本结构 32

二、经营传播的IMC 33

三、同质化广告的机能 34

四、传播目标重点化战略与IMC组合战略 35

第二节 整合营销传播战略管理的研究目的 36

第三节 整合营销传播观点和研究方法 37

一、整合营销传播思想的发萌 37

二、社会科学观点的转换 38

三、经营管理学研究的观点转换 43

四、营销研究观点的转换 47

五、营销传播论研究观点的转换 49

六、广告及公共关系研究观点的转换 50

七、公共关系管理观点的转换 53

第一节 企业传播的意义 61

一、企业传播的沿革 61

第三章 企业传播 61

二、企业传播的定义 63

第二节 企业传播研究的范围 64

一、企业和经营管理活动 64

二、传播活动 68

第三节 企业传播的主要类型 77

一、营销传播 77

二、公共关系 84

三、企业传播的其它类型 87

第二篇 整合营销传播战略管理的对象和主体 101

第四章 利害关系者 101

第一节 企业的利害关系者 101

一、利害关系者的不同分类方式 101

二、利害关系者的利益 102

一、关系的技能 104

第二节 人的存在和关系的形成 104

二、人和交换关系 106

第三节 关系的意义和内容 109

一、交易关系 110

二、伙伴关系 111

第四节 利害关系者的分类体系 111

一、企业环境主体与对应关系 111

二、利害关系的意义和内容 114

第五节 主要利害关系的内容 115

一、直接利害关系者 115

二、间接利害关系者 121

第一节 营销传播管理者的概念 127

第五章 营销传播管理者 127

一、营销传播管理者的行为准则 128

二、营销传播管理者的条件 129

三、营销传播管理者的职责和权力 131

第二节 营销传播管理者与IMC机构 132

一、IMC机构在企业中的地位 132

二、IMC机构的活动内容 133

三、IMC机构的设置 134

四、企业IMC机构的规模 135

第三节 IMC机构在企业组织中的位置 136

一、营销传播管理者为中心的中央集权组织 136

三、IMC机构与企业各层次的关系 137

二、利害关系者为中心的IMC特别工作小组组织 137

第四节 IMC咨询公司 138

一、IMC咨询公司的产生及其功能 139

二、IMC咨询公司的组织机构 140

三、IMC咨询公司的收费制度 141

四、两种IMC组织机构的比较 142

第五节 IMC战略的实现 145

一、IMC战略的组织体系 145

二、营销传播管理者的业务 146

第一节 IMC调查活动 153

一、IMC调查计划的目的 153

第六章 建立IMC战略 153

第三篇 整合营销传播战略 153

二、由内而外计划和由外而内计划 154

三、利害关系者调查 157

第二节 建立IMC战略的必要条件 160

一、IMC战略成功的前提条件 160

二、开发成功的IMC战略所必须的八大要素 160

三、IMC战略开发的革新观点 162

第三节 IMC战略的分类体系 167

一、IMC的分类方法 167

二、IMC战略的基本体系 168

三、IMC的手段性整合与意向性整合 168

四、企业价值的提高 170

第四节 建立IMC战略的模型 170

一、建立IMC战略的概念模型 171

二、建立IMC战略的操作模型 172

三、建立IMC战略的体系模型 172

第五节 整合IMC关联业务 173

一、为实行IMC战略的营销公共关系概念的应用 173

二、营销公共关系战略的适用事例 175

三、营销公共关系战略的实施指南 176

第七章 建立IMC战术 180

第一节 IMC战术的“9S” 180

一、S1：利害关系者的洞察(Stakeholders？Interest Groups Insight) 181

二、S2：利害关系者信息的储藏(Save Stakeholders？Interest Group’s Information) 181

五、S5：调整计划的战略性(Strategic Planning Coordination) 182

四、S4：战略竞争优势(Strategic Competitive Advantage) 182

三、S3：细分利害关系者(Segmentation of Stakeholders？Interest Group’s) 182

六、S6：持续的改善(Sequential Improvement) 183

七、S7：战略性传播组合(Strategic Communication Mix) 183

八、S8：系统控制(Systematic Control) 183

九、S9：共享企业价值(Share of Corporate Value) 184

第二节 IMC预算计划 185

一、IMC预算计划的基本概念 185

二、IMC预算计划的十个阶段 186

三、IMC预算计划实例(西北大学的企业间交易模型) 189

第三节 IMC媒体计划 195

一、IMC媒体计划的目的 195

二、IMC媒体的种类及其内容 196

三、IMC媒体计划时应考虑事项 198

第八章 IMC战略的新媒体(1)：直复营销 203

第一节 资料库营销 204

一、资料库营销的发展过程 204

二、资料库营销的成功要素 205

三、资料库营销的使用范围 206

四、对营销传播管理者的提示 207

第二节 国际互联网广告 210

一、企业和国际互联网 210

二、对国际互联网广告的理解 212

三、国际互联网广告的特征 214

四、对营销传播管理者的提示 215

第三节 电子杂志(E-Zine or Web-Zine) 216

一、电子杂志的现况 216

二、对营销传播管理者的提示 217

第四节 点播电视 218

一、点播电视的定义 218

二、海外点播电视服务的现状 219

三、对营销传播管理者的提示 221

第五节 电话传播营销 222

一、电话传播营销的介绍 222

二、电话传播营销的构成要素 223

三、电话传播营销的分类 224

四、对营销传播管理者的提示 224

一、多种多样的对话窗口 225

第六节 直复营销IMC媒体的效果测定 225

二、对话窗口的建立 226

三、对话窗口案例 226

四、对话窗口建立费用的计算标准 227

五、计算对话窗口价格的过程 228

第九章 IMC战略的新媒体(2)：促销 232

第一节 事件 234

一、事件的定义 234

二、事件的类型 235

三、事件产业的现况 236

四、海外事件产业的现况 237

第二节 展示 238

五、对营销传播管理者的提示 238

一、展示的起源及分类 239

二、展示的领域 240

三、对营销传播管理者的提示 240

第三节 户外广告 241

一、户外广告的定义 241

二、户外广告的特点 242

三、户外广告的种类 244

四、户外广告费用的预算 245

五、对营销传播管理者的提示 245

第四节 购买时点广告 246

一、购买时点广告的效果 246

二、购买时点广告的机能 248

一、20世纪80年代以后企业文化援助活动的世界倾向 249

三、对营销传播管理者的提示 249

第五节 企业的文化支援活动 249

二、企业文化援助活动和税制 252

三、对营销传播管理者的提示 254

第十章 IMC战略的评价与结论 259

第一节 IMC战略与信任 259

一、IMC的双赢沟通 259

二、沟通的核心 260

第二节 IMC战略的评价 261

一、企业认知度和企业形象 261

二、IMC战略的综合评价 262

三、积极利用资料库 265

四、新效果测定指标的开发 265

一、重新评价大众媒体 265

二、重视接触后的管理 265

第三节 展望IMC战略的发展方向 265

第四节 IMC和社会伦理 266

一、细分化与差别化 266

二、直接营销和私生活 267

三、交叉营销公共关系的领域 268

四、社会营销观念和社会责任 269

第五节 今后中国IMC战略的可能性 271

一、中国IMC环境分析 271

二、中国特色的IMC发展方向 273

第六节 结论 275