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第一章 品牌概论 1

第一节 品牌的价值 2

1．品牌定义及特性 2

2．品牌的记忆功能 13

3．品牌在市场竞争中的作用 14

4．品牌广告与效果 18

第二节 我国的品牌市场营运之路 20

1．品牌发展道路 20

2．我国的市场状况 22

3．我国主要行业品牌竞争力概述 24

4．世界已进入品牌竞争的时代 26

第二章 品牌与市场营销 29

第一节 市场营销在企业竞争中的作用 30

1．市场变化的挑战 30

2．市场竞争的要点 47

3．市场营销概述 55

4．现代市场营销在企业竞争中的作用 60

第二节 新型市场营销组合 63

1．新型市场营销类别 63

2．新型市场营销组合分析 92

3．新型市场营销组合的目标 101

第三节 新型市场营销分析 104

1．内部报告系统分析 104

2．市场营销情报系统 106

3．营销决策支持系统 108

4．宏观环境的需要与趋势 110

第四节 市场营销策略 123

1．市场营销竞争策略 123

2．国际市场营销策略 144

第五节 品牌与市场营销 161

1．品牌竞争中的市场营销战略决策 161

2．品牌的市场促销 167

3．把品牌融入到市场营销中 172

第三章 品牌管理 183

1．品牌权益的优势和潜在问题 184

第一节 品牌管理的意义 184

2．品牌管理的意义 190

3．品牌管理的问题 197

第二节 推出新品牌 207

1．新产品开发的挑战 207

2．确定核心品牌 214

第三节 品牌竞争与转换 219

1．创造性地实施品牌计划 219

2．在全球范围内建立品牌 224

第四节 品牌识别经营的模式 227

1．企业/品牌一体化 227

2．品牌主导模式 230

3．多品牌模式 237

4．品牌延伸模式 240

第四章 品牌与产品 245

第一节 产品差别与产品定位 246

1．产品差别化的方法 247

2．产品定位战略 261

第二节 产品生命周期与管理 266

1．产品生命周期 266

2．市场演进的概念 283

第三节 品牌与产品质量 291

1．质量是品牌的生命 291

2．质量的市场标准 293

3．提高产品质量，维持品牌地位 295

第五章 品牌策划 301

第一节 品牌策划原则 302

1．了解当地的文化和目标消费者身份 302

2．预测未来的消费系统 312

3．产品决策原则 320

4．增强产品竞争力原则 330

第二节 品牌决策系统 339

1．品牌化决策 339

2．品牌使用者决策 344

3．品牌名称决策 345

4．1．1品牌战略决策 348

5．品牌重新定位决策 352

6．产品包装决策 354

第三节 品牌的长期战略 357

1．品牌形象 357

2．广告投入 360

3．控制销售渠道及防伪措施 366

第四节 品牌策划与设计 371

1．品牌设计的原则 371

2．品牌的策划 375

第五节 品牌识别经营策划 378

1．品牌形象识别系统（Brand IS） 378

2．品牌形象理念识别（MI） 398

3．品牌形象行为识别（BI） 407

4．品牌形象视觉识别（VI） 417

第六章 品牌价值评估 429

第一节 品牌评估 430

1．品牌价值 430

2．把品牌列入资产负债表的必要性 434

3．品牌、平衡表和财务信息 441

第二节 品牌整合营销评估 443

1．品牌整合营销的必要性 443

2．输出控制与过程控制 457

3．如何进行品牌整合营销检查 462

4．进行品牌整合营销检查的好处 468