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0 广告概说 2

0.1 广告是什么 2

0.2 广告为什么 3

0.3 广告有什么 5

0.4 广告讲什么 7

第一篇 广告基础知识 19

1 广告简史 19

1.1 世界广告简史 19

1.2 中国广告简史 30

2 广告理论 46

2.1 从Bedell模型谈起 46

2.2 广告定位理论 48

2.3 广告传播理论 66

2.4 广告营销理论 70

第二篇 广告运作框架 81

3 广告经营 81

3.1 广告代理制度 81

3.2 广告公司经营管理 92

4 广告媒体 108

4.1 四大媒体及其广告特性 108

4.2 网络媒体与网络广告 125

4.3 其他媒体广告 135

5 广告目标 144

5.1 广告目标分析 144

5.2 广告目标确定方法 151

5.3 企业广告计划 155

6.1 广告受众心理分析 162

6 广告心理 162

6.2 广告心理诉求例析 173

第三篇 广告业务操作 199

7 广告策划 199

7.1 广告策划原理 199

7.2 广告媒体策划 208

8 广告创意 220

8.1 广告创意原理 220

8.2 广告创意方法 223

8.3 广告创意表现 232

9 广告制作 246

9.1 广告文案创作 246

9.2 广告布局设计 257

9.3 广告制作实务 281

10 广告效果 304

10.1 广告效果及其评估意义 304

10.2 广告传播效果评估 306

10.3 广告经济效果评估 312

第四篇 广告宏观环境 327

11 广告规制 327

11.1 广告规制基本原理 327

11.2 广告规制操作办法 340

12 国际广告 357

12.1 国际广告概论 357

12.2 国际广告操作业务 364

附录 自测题参考答案 389

参考文献 413