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第一章 广告、广告活动与广告学 1

第一节 构成广告的六个要素 2

第二节 广告的定义 7

第三节 广告的分类 8

第四节 广告活动 10

第五节 广告发展的轨迹 15

第六节 广告学 23

第二章 广告的规划决策 27

第一节 广告调查 27

第二节 广告计划 41

第三节 广告策略 70

第三章 广告心理 83

第一节 广告的社会心理 84

第二节 广告的接受心理 95

第三节 广告的制作心理 104

第四章 广告媒体 121

第一节 广告媒体的概念及分类 121

第二节 四大广告媒体 124

第三节 迷人的POP广告 134

第四节 其他广告媒体 141

第五节 公关活动中的广告 148

第六节 媒体的选择原则和方法 151

第五章 广告预算 157

第一节 广告预算的制定 157

第二节 广告预算的编制方法 161

第三节 广告预算的分配 168

第六章 广告创意与设计 175

第一节 创意原理 176

第二节 广告文案 185

第三节 广告画面 206

第七章 广告效果 224

第一节 广告效果的特性 225

第二节 广告心理效果测定 226

第三节 广告销售效果测定 235

第八章 广告组织 239

第一节 专业广告公司 239

第二节 企业广告组织 245

第三节 媒介广告组织 252

第四节 广告代理制 256

第九章 广告管理 259

第一节 广告管理的方式和手段 259

第二节 广告行政管理 263

第三节 广告行业的自律 270

附 中华人民共和国广告法 273

第十章 国际广告 281

第一节 国际广告的目的及其分类 282

第二节 国际广告市场的构成及其特色 285

第三节 国际广告规划 288

第四节 国际广告发展新趋势 301

后记 306