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第一章 绪论 1

第一节 广告策划思想发展的轨迹 1

第二节 广告策划的含义和特性 7

第三节 广告策划的地位 11

第四节 广告策划的一般流程 15

第二章 广告市场调研及分析 17

第一节 广告市场调研 18

第二节 市场分析 19

第三节 产品分析 25

第四节 消费者分析 34

第三章 确定广告目标 42

第四章 广告主题策划 48

第一节 广告主题的含义 48

第二节 确定广告主题的三要素 49

第三节 广告主题的构想--创意 52

第四节 广告主题中的信息个性和心理因素 53

第五节 广告主题的选择、确定和调整 56

第五章 广告策略策划 58

第一节 广告策略策划的含义和原则 58

第二节 名人广告策略 62

第三节 证言广告策略 64

第四节 比较广告策略 66

第五节 占位策略 68

第六节 打击伪冒广告策略 73

第七节 悬念广告策略 76

第八节 反驳性广告策略 77

第六章 广告非媒体策划 80

第一节 新闻方式 80

第二节 提示方式 88

第三节 操作示范方式 90

第四节 文艺表演方式 91

第五节 其他方式 93

第七章 广告媒体策划 96

第一节 潜在消费者与媒体的选择 97

第二节 交流的特性与媒体的选择 102

第三节 广告区域的变化与媒体的选择 108

第四节 广告成本与媒体的选择 112

第五节 对各种广告媒体的评价 114

第六节 广告媒体的运用 115

第七节 创新的媒体策略 117

第八章 广告时机策划 118

第一节 广告时机策划的含义 118

第二节 广告时机策划应考虑的诸因素 119

第三节 广告时机策划的各种策略 127

第九章 广告文案创作特征 133

第一节 广告文案概念的辩正 133

第二节 广告文案创作在广告制作中的地位 134

第三节 广告文案与文学作品的联系与区别 137

第四节 广告文案创作的特征 139

第十章 广告文案创作技巧 151

第一节 广告文案的基本结构 152

第二节 广告标题创作 155

第三节 广告正文创作 166

第十一章 各媒体与广告文案创作 176

第一节 电视广告文案创作 176

第二节 报纸广告文案创作 188

第三节 广播广告文案创作 190

第四节 DM广告文案创作 206

第十二章 影响广告文案创作的其他因素 211

第一节 民族文化特点与广告文案创作 212

第二节 修辞与广告文案创作 216

十三章 广告策划书的撰写 221