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1．什么是关系营销 1

序言 1

1．1 传统的市场营销 2

1．2 关系营销的提出 3

1．3 关系营销的特点 5

图表 6

图表1―1 关系营销与传统营销对比表 6

图表1―2 关系营销过程图 7

1．4 通过关系营销赢得竞争优势 8

图表1―3 与企业有关的五种竞争力 8

图表1―4 三种基本竞争战略 9

图表1―5 企业营销关系图 10

1．5 关系营销的含义 12

1．6 本章精要 13

图表1―6 双赢原则 14

2．确定顾客关系需要 16

图表2―1 调研决策模型图 19

2．1 竞争能力的评定及提升 20

图表2―2 企业竞争比较表 21

图表2―3 企业竞争分析表 24

2．2 关系运作要求 25

图表2―4 企业与顾客关系模型 31

图表2―5 顾客满意模式图 32

2．3 选择目标顾客 32

图表2―6 顾客满意利润模型 33

图表2―7 市场细分类型特征比较表 38

2．4 本章精要 39

3．市场调查 41

3．1 可采用的调查方法 42

图表3―1 业务关系调查表 51

图表3―2 调查结果汇总表 52

3．2 市场调查的作业程序 53

图表3―3 市场调查程序图 53

3．3 本章精要 54

4．顾客保持与顾客忠诚 56

4．1 赢得目标顾客的方法 57

4．2 顾客忠诚的含义 60

图表4―1 忠诚的心态和行为对照表 60

4．3 保持顾客比赢得顾客更重要 61

图表4―2 顾客忠诚的不同层次 62

4．4 管理顾客忠诚 63

图表4―3 客户组织示例表 66

4．5 本章精要 67

图表4―4 忠诚管理程序图 67

5．关系营销的财务评价 70

5．1 关系营销中的价值分析 71

图表5―1 关系发展示意图 73

图表5―2 利益价值系数表 76

5．2 关系营销使企业的收益增值 77

5．3 关系营销使企业营运成本水平降低 79

5．4 把关系营销看成一项投资项目 82

5．5 本章精要 84

6．关系营销与品牌 85

6．1 品牌的概念 86

6．2 品牌的三要素 87

图表6―1 企业形象矩阵图 90

6．3 品牌竞争 93

6．4 本章精要 95

7．关系营销与企业内部的关系体系 97

7．1 调整企业价值观 98

图表7―1 企业价值观体系的比较表 100

7．2 以顾客导向整合工作流程 102

图表7―2 工作设计体系图 104

图表7―4 贸易营销工作流程图 106

图表7―3 设计策略与工作特征联系图 106

图表7―5 关系营销工作流程图 107

7．3 加强企业内部的信息沟通体系 107

7．4 本章精要 110

8．关系营销的必要组织保证 112

8．1 调整操作程序 113

图表8―1 关系营销计划制定示意图 114

8．2 关系营销计划的制定 114

8．3 需把握几个重点环节 115

8．4 设计考评体系 116

图表8―2 奖惩对个体行为影响图 120

图表8―3 考评体系运行模式图 121

8．5 本章精要 122

9．整合营销传播 124

9．1 强调顾客导向 125

图表9―1 客户利益导向图 127

9．2 强调活动的边境性 128

图表9―2 购买心理全过程示意图 128

9．3 强调战略导向性 129

图表9―3 合作关系发展图 130

9．4 本章精要 132

10．关系营销与营销数据库 134

10．1 营销数据库概述 135

图表10―1 关系营销与数据库关系图 136

图表10―2 管理信息系统与数据库关系图 138

图表10―3 数据表总汇 140

10．2 数据的来源与管理 140

图表10―4 数据采集过程图 142

10．3 营销数据库的使用 147

图表10―5 康佳集团SDM结构图 150

10．4 数据保护的法律问题 150

10．5 本章精要 152

11．业务管理 154

11．1 业务经理的主要工作内容 155

11．2 决定您同顾客关系深度的几个因素 156

11．3 技巧与能力 157

11．4 对管理顾客的员工进行管理 159

11．5 本章精要 161

12．关系营销的实施方法 163

12．1 频繁营销 164

12．2 感性营销 165

12．3 联想集团的关系营销 167

12．4 IBM公司的客户关系管理系统工程CRM 174

12．5 本章精要 179

主要参考书目 184

后记 185