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第一章 市场营销导论 1

第一节 市场营销学概述 1

一、市场营销的含义及特点 1

二、市场营销学涉及的重要概念 8

三、市场营销学的研究对象、方法及意义 10

第二节 市场营销学的产生、发展与传播 13

一、市场营销思想产生和发展的前提条件 13

二、美国市场营销理论的演进过程 16

三、美国市场营销学界的主要学术流派 19

四、市场营销理论在亚洲的传播、应用与发展 20

第三节 工商企业市场营销观念的演变 23

一、生产观念 24

二、产品观念 24

三、推销观念 26

四、市场营销观念 26

五、社会营销观念 27

六、不同商业哲学及其相应的企业组织机构 28

[案例分析]迪斯尼：服务超越消费者的期望 31

题思考 33

第二章 市场分析 34

第一节 市场的概念和分类 34

一、市场的概念 34

二、市场的分类 36

第二节 消费品市场分析 37

一、消费品市场的概念 37

二、消费品市场的特征 37

第三节 工业品市场分析 39

一、工业品市场的概念 39

二、工业品市场的特点 39

第四节 技术市场分析 41

一、技术市场的分类 41

二、技术商品的贸易类型 42

第五节 金融市场分析 45

一、金融市场的概念及分类 45

二、金融市场的特点 47

[案例分析]绿色消费：走近你我他 48

题思考 51

第三章 市场营销环境分析 52

第一节 企业市场营销环境 52

一、市场营销环境的定义 52

二、市场营销环境的特征 53

三、市场营销环境因素的分类 55

第二节 市场营销环境机会与环境威胁 56

一、企业市场营销的环境机会分析 56

二、企业市场营销的环境威胁分析 57

三、综合分析 59

第三节 企业营销宏观环境分析 60

一、政治法律环境 61

二、社会文化环境 64

三、经济环境 71

四、技术环境 74

五、地理环境 76

六、竞争环境 78

第四节 企业营销微观环境分析 82

一、营销渠道中的企业 82

二、顾客 82

三、社会公众 83

[案例分析]打错民族牌 84

题思考 86

第四章 营销调研 87

第一节 市场调查概述 88

一、市场调查的概念及其作用 88

二、市场调查的内容 89

三、市场调查的类型 91

第二节 市场机会研究 95

一、市场信息研究 95

二、市场供求研究 100

第三节 市场调查的步骤、方法和技术 110

一、市场调查的步骤 110

二、市场调查方法 113

三、市场调查技术 120

[案例分析]市场调查：有序才有戏 129

题思考 131

第五章 消费者行为研究 132

第一节 消费需求研究 132

一、消费者心理 132

二、消费者需要 133

第二节 消费动机与购买行为模式 135

一、动机的概念、类型和特点 135

二、消费者购买行为模式 138

三、消费者购买类型 140

第三节 影响消费者购买行为的因素 143

一、文化因素 143

二、社会因素 144

三、个人因素 145

四、心理因素 145

五、经济因素 146

[案例分析]善于“发现”顾客 147

题思考 148

第六章 市场细分化与目标市场选择 149

第一节 市场细分的概念与作用 149

一、市场细分化的概念 149

二、市场细分的作用 150

三、市场细分的原则与程序 152

第二节 市场细分化的标准 154

一、消费者市场细分的标准 155

二、生产者市场细分的标准 156

第三节 确定目标市场 157

一、确定目标市场的目的 158

二、确定目标市场的步骤 159

三、目标市场策略 163

[案例分析]摩托罗拉双频手机重新定位 164

题思考 166

第七章 企业营销规划和营销管理过程 167

第一节 企业战略规划概述 167

一、企业战略规划的概念 167

二、企业战略规划的特点 169

三、企业战略规划的作用 170

第二节 企业营销战略规划过程 172

一、战略规划过程之一：确定企业任务与目标 173

二、战略规划过程之二：选择合宜的市场机会 174

三、战略规划过程之三：制定产品投资组合 179

四、战略规划过程之四：战略方案评价与选择 191

第三节 企业市场营销管理程序 193

一、发现、分析和评价市场机会 194

二、选择目标市场 194

三、产品定位 194

四、制定市场营销组合 196

五、市场营销预算 197

六、营销计划的执行与控制 198

[案例分析]“有病”企业十大症状 198

题思考 201

第八章 市场竞争战略 202

第一节 行业竞争结构分析 202

一、行业规模和行业结构分析 203

二、行业生命周期分析 204

三、行业的产品价格、成本和利润分析 205

四、行业关键成功因素分析 206

第二节 市场竞争战略 207

一、市场领导者战略 207

二、市场挑战者战略 212

三、市场追随者战略 214

四、市场拾遗补缺者战略 215

第三节 竞争者分析 216

一、行业竞争力量分析 216

二、相对成本地位分析 218

三、分析竞争者的步骤 219

[案例分析]中国“伟哥”市场上演三国演义 222

题思考 225

第九章 产品策略 226

第一节 产品与产品组合 227

一、产品整体概念 227

二、产品组合策略与产品线决策 229

第二节 产品生命周期 235

一、产品生命周期的概念 235

二、产品生命周期各阶段的市场特点及相应策略 240

三、延长产品成熟期的对策 244

第三节 新产品开发策略 245

一、新产品的分类 245

二、新产品开发的原则、方法和程序 247

三、新产品开发策略 250

第四节 包装决策 252

一、包装在营销中的作用 253

二、包装设计的基本要求 254

三、包装策略 256

第五节 品牌决策 258

一、有关品牌决策的几个基本概念 258

二、品牌在营销中的功能 260

三、品牌设计的基本要求 261

四、品牌策略 264

[案例分析]女人华衣：世界顶级女装品牌 266

题思考 273

第十章 价格策略 274

第一节 定价的基本程序 274

一、选择定价目标 275

二、测定需求的价格弹性 276

三、估算成本 278

四、分析竞争者的产品和价格 278

五、选择定价方法 279

六、选定最终价格 283

第二节 影响定价的因素 283

一、商品成本 284

二、竞争产品和价格 285

三、市场方面 285

四、政策与法令 286

第三节 定价策略与技巧 286

一、价格折扣与折让 286

二、新产品定价策略 287

三、心理定价及技巧 290

四、价格变动与应变措施 291

[案例分析]格兰仕能否拖垮韩国“老虎”？ 296

题思考 299

第十一章 分销渠道策略 300

第一节 分销渠道概述 300

一、整体分销 300

二、分销渠道的特性 303

三、分销渠道的功能 303

四、分销渠道的结构模式与渠道流程种类 304

五、分销渠道的基本类型 309

六、分销渠道的发展趋势 324

第二节 分销渠道的选择与管理 328

一、选择分销渠道应考虑的主要因素 328

二、渠道设计的步骤 331

三、选择分销渠道的基本策略 334

四、分销渠道管理 335

第三节 实体分销 339

一、实体分销的定义与职能 339

二、实体分销系统 340

三、实体分销决策 341

[案例分析]日本大型零售业流通企业的定时一揽子配送物流 348

题思考 356

第十二章 促销策略 357

第一节 促销与促销组合 357

一、促进销售的定义 357

二、影响促销组合的因素 358

三、促销目标的确立 360

第二节 广告 360

一、广告概述 360

二、广告设计的基本原则 362

三、广告计划 363

四、广告效果的测定方法 365

第三节 人员推销 367

一、人员推销的任务 367

二、人员推销结构 368

三、人员推销的组织与管理 369

第四节 营业推广和公共关系 371

一、营业推广的概念与作用 371

二、营业推广的分类与目标 373

三、营业推广方案的设计 374

四、公共关系的构成要素及功能 377

[案例分析]法国名酒“晶晶”导入中国市场的广告策划 379

题思考 382

附录Ⅰ：整合营销传播：IMC 383

附录Ⅱ：案例分析的基本原理与研究方法 387

附录Ⅲ：案例样本分析与评论 393

附录Ⅳ：市场营销学主要专业术语中英文对照 405

后记 420