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上篇：广告策划 3

第一章 绪论 3

第一节 广告策划的概念 3

一、什么是策划 3

二、什么是广告策划 4

三、广告策划的特点 6

第二节 广告策划在广告运作中的地位与作用 10

一、广告运作过程 10

二、广告策划在广告运作中的地位 11

三、广告策划在广告运作中的作用 11

第三节 广告策划的内容与程序 14

一、广告策划的内容 14

二、广告策划的程序 17

第四节 广告策划的基本原则与类型 19

一、广告策划的原则 19

二、广告策划的类型 23

第五节 整合营销传播环境中的广告策划 25

第二章 广告市场调查 30

第一节 广告市场调查概述 30

一、广告市场调查的概念 30

二、广告市场调查的特点 31

三、广告市场调查的作用 32

四、广告市场调查的类型 33

第二节 广告市场调查的步骤与方法 36

一、广告市场调查的步骤 36

二、广告市场调查的方法 39

第三节 广告市场调查的内容 43

一、市场环境调查 44

二、广告主企业经营情况调查 44

三、产品情况调查 45

四、市场竞争性调查 46

五、消费者调查 47

第三章 定位策略 52

第一节 市场细分 52

一、市场细分的概念 52

二、市场细分对广告策划的作用 53

三、市场细分的原则及方法 55

四、消费者市场的细分标准 57

一、目标市场的概念 60

第二节 目标市场的选择 60

二、细分市场的评估 61

三、确定目标市场的策略 62

四、目标市场广告策略 64

第三节 市场定位的广告策略 66

一、市场定位的概念与意义 66

二、市场定位的广告策略 67

第四章 广告战略策划 76

第一节 广告战略策划的概念与特征 76

一、广告战略策划概念 76

二、广告战略策划的特征 77

一、市场领导者的竞争战略 78

第二节 市场营销战略与广告战略 78

二、市场挑战者的竞争战略 83

三、市场追随者的竞争战略 86

四、市场补缺者的竞争战略 88

第三节 广告战略设计 89

一、从市场角度设计广告战略 90

二、从内容角度设计广告战略 92

三、从时间角度设计广告战略 94

四、从空间范围角度设计广告战略 96

五、从发挥优势角度设计广告战略 97

六、从消费者心理角度设计广告战略 98

八、从媒体角度设计广告战略 100

七、从传播范围渠道角度设计广告战略 100

九、从进攻性角度设计广告战略 101

第四节 广告预算策划的内容与方法 102

一、广告预算的内容 102

二、广告预算的方法 103

第五节 广告预算的分配 105

一、广告预算分配的项目 106

二、广告预算分配的范围 106

三、影响广告费预算的因素 106

第五章 广告媒体策划 108

第一节 广告媒体概述 108

一、广告媒体的概念 108

三、广告媒体的种类 109

二、媒体的相类概念 109

四、广告媒体的特性比较 110

第二节 广告媒体渠道选择的影响 117

一、产品特性因素 117

二、媒体受众因素 118

三、营销系统的特点因素 118

四、竞争对手的特点因素 119

五、广告预算费用因素 119

六、媒体的成本因素 120

七、媒体的寿命因素 120

八、媒体的灵活性因素 121

九、广告文本的特点因素 121

一、广告媒体渠道选择的方法 122

十、政治、法律、文化因素 122

第三节 广告媒体渠道选择的方法与原则 122

二、广告媒体渠道选择的原则 125

第四节 广告媒体渠道的优化组合 128

一、媒体组合定义 128

二、媒体组合作用 128

三、媒介组合的原则 129

四、媒介选择和媒介组合的步骤 130

五、广告媒体优化组合的方式 131

第六章 广告诉求与实施策略 136

第一节 广告诉求策略 136

一、广告的诉求对象策略 136

二、广告的诉求重点策略 139

三、广告的诉求方法策略 142

第二节 广告实施策略 147

一、广告的差别策略 147

二、广告的系列策略 150

三、变相广告策略 153

四、广告的时间策略 154

第七章 广告策划书的写作 159

第一节 广告策划书的概述 159

一、广告策划书的概念 159

二、广告策划书的作用 159

第二节 广告策划书的写作模式 160

第三节 广告策划书的编写技巧 175

一、广告策划书的类别 176

二、广告策划书的编写原则 177

三、广告策划书的写作技巧与注意事项 178

附：广告策划书案例 182

下篇：广告创意 213

第八章 绪论 213

第一节 广告创意的性质与特点 213

一、广告创意的性质 213

二、广告创意的特点 218

第二节 广告创意的要求与过程 221

一、广告创意的要求 221

二、广告创意的过程 225

一、USP理论 226

第三节 广告创意策略理论的发展历程 226

二、BI理论 227

三、Positioning理论 228

四、CI理论 229

五、BC理论 230

六、ESP理论 231

七、IMC理论 231

第九章 广告创意的思维与技法 233

第一节 广告创意的思维 233

一、抽象思维与形象思维 233

二、顺向思维与逆向思维 235

三、发散思维与聚合思维 241

四、垂直思维与水平思维 246

第二节 广告创意的常用技法 248

一、头脑风暴法 249

二、列举法 254

三、联想法 255

四、灵感法 259

五、组合法 260

六、分项检查法 262

七、系列创意法 268

第十章 广告文案创意 270

第一节 广告文案创意概述 270

一、什么是广告文案 270

二、广告文案创意的要素 272

三、广告文案创意的要求 274

第二节 广告文案语言的创意 276

一、广告文案语言创意的特点 276

二、广告文案语言创意的方法 277

三、广告文案语言创意的运作 285

四、广告文案语言创意的修辞技巧 288

第十一章 平面广告创意 300

第一节 平面广告概述 300

一、平面广告的涵义与特点 300

二、平面广告的构成要素 302

三、平面广告要素的组合 312

一、平面广告创意的特点 316

第二节 平面广告的创意 316

二、平面广告创意的类型 317

三、平面广告创意的要求 327

四、平面广告的创意方法 331

第三节 不同平面媒体广告创意的要求 335

一、报纸广告创意的要求 335

二、杂志广告创意的要求 338

三、路牌广告创意的要求 341

四、招贴广告创意的要求 344

五、邮件广告创意的要求 346

六、黄页广告创意的要求 348

七、时历广告创意的要求 349

一、广播广告的特性 353

第一节 广播广告概说 353

第十二章 广播广告创意 353

二、广播广告构成的元素 358

第二节 广播广告创意 360

一、广播广告创意的特点 360

二、广播广告创意的要求 364

三、广播广告创意的方法 371

第十三章 电视广告创意 376

第一节 电视广告概说 376

一、电视广告的特性 376

二、电视广告的构成要素 379

第二节 电视广告的创意 382

一、电视广告创意的特征 382

二、电视广告创意的要求 384

三、电视广告创意的方法 389

第十四章 网络广告创意 396

第一节 网络广告概说 396

一、什么是网络广告 396

二、网络广告的构成要素和展示形式 397

三、网络广告的特点 399

第二节 网络广告创意 405

一、网络广告创意的特点 405

二、网络广告创意的要求 407

三、网络广告创意的技巧 409

参考书目 412

后记 414