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上篇 科特勒的营销制胜之道 3

科特勒营销精点一 以更高品质取胜 3

1. 全面质量管理 4

2. 质量的意义 6

3. 高质量就是低成本：摩托罗拉对质量的追求 8

科特勒营销精点二 以较低的价格取胜 11

1. 低价致胜 12

2. 低价战略的不足 15

品质更好，价格更高 16

3. 五种品质与定价的关系 16

品质更好，价格相同 17

品质相同，价格较低 18

品质较次，价格大幅降低 19

品质更好，价格更低 19

4. 掌握价格变更时机 20

发动降价 20

发动提价 21

顾客的反应 22

对竞争者价格变化的反应 23

5. 低价必须慎防价格战 24

6. 价格典范之一：好价钱，还有更多其他 28

7. 价格典范之二：宜家家居的成功启示 31

科特勒营销精点三 以较佳服务取胜 35

1. 经常测试顾客满意度 37

2. 主要的顾客发展阶段 39

首度惠顾顾客 40

续购顾客 43

客户 45

大力提倡者与会员 46

合伙人 47

部分持有人 48

3. 所有的顾客都值得保留吗 49

4. 服务典范之一：丽滋--卡尔顿饭店 50

5. 服务典范之二：把公司的批评者变成忠实顾客 57

科特勒营销精点四 以更高的市场占有率取胜 61

1. 扩大整个市场 63

2. 保护市场占有率 66

3. 扩大市场占有率 67

4. 市场占有率比利润更重要 73

5. 市场占有率典范：利用全球化机会提高市场占有率 75

科特勒营销精点五 以量身打造和订制取胜 77

1. 产品差异化和服务的差异化 79

2. 市场细分 80

找到分析市场结构的最佳方法 81

多个细分市场的目标化 87

3. 评估细分市场和市场目标选择 90

细分市场的规模和增长程度 90

细分市场结构的吸引力 91

企业目标和资源 91

4. 微观市场营销，市场营销的新时代 92

5. 满足特殊的顾客：弗纳斯姜汁酒 95

6. 跨国营销：全球化标准还是进行调整 98

7. 市场小型专业化 101

科特勒营销精点六 以不断的产品改良取胜 104

1. 产品的四个生命周期 105

导入期 105

增长期 106

成熟期 107

衰退期 108

2. 克雷奥拉蜡笔：一个漫长而丰富多彩的生命周期 110

3. 加快新产品进入市场的步骤 113

4. 新可乐的沉浮：问题出在哪儿 117

科特勒营销精点七 以产品创新取胜 120

1. 创意经理模式 122

2. 战略性突破模式 124

3. 新产品创意的方法 126

4. 产品开发不只是工程师的事 129

5. 3M：全员创新 131

6. WD-40：创造新用法的聪明之举 133

科特勒营销精点八 以进入高成长市场取胜 136

微软公司推出Microsoft Works 137

科特勒营销精点九 以超出顾客期望取胜 153

1. 将公司的产品与服务顾客化 154

2. 更多的顾客便利性 155

3. 较快速的服务 157

4. 更多更好的服务 158

5. 培训顾客 163

6. 超常的保证 164

7. 会员优惠 166

常客奖励专案 166

优惠套装计划 168

顾客表扬计划 170

提供贵宾计划 170

8. 协助顾客降低成本 171

价虽高但总成本低 171

主动协助顾客降低其他成本 172

协助顾客降低订购成本 174

协助顾客降低仓储成本 174

协助顾客降低处理成本和行政成本 176

9. 家庭仓库公司的成功启示 177

科特勒营销管理精点一 调研并利用市场情报 183

中篇 科特勒营销管理之道 183

1. 市场营销环境 184

宏观环境 184

任务环境 189

企业环境 195

2. 营销调研 196

评估信息需求 197

收集和开发情报 198

营销调研及信息分析 200

营销调研的程序 202

衡量哪一个市场 212

3. 消费者市场及消费者购买行为 212

估算当前需求 215

把握营销机会 217

市场机会的主要来源 218

4. 对消费者动机的“触觉”探究 221

5. 潜意识知觉--能让消费者在不知情时受到影响吗 224

科特勒营销管理精点二 目标市场选择及市场定位 227

1. 市场细分 227

2. 选择目标市场 228

细分市场结构的吸引力 229

细分市场的规模和增长程度 229

企业目标和资源 230

3. 市场定位 230

市场定位战略 231

选择和实施市场定位战略 232

4. 贵格燕麦：重创竞争对手 240

科特勒营销管理精点三 营销组合 242

1. 通路的选择与管理 243

选择销售通路 243

管理营销渠道 245

零售商营销战略 252

批发商营销战略 259

开发有效传播的步骤 262

营销传播组合决策 268

整合营销传播 270

2. 产品的推广 272

衡量广告预算 272

创设广告信息 275

选择广告媒体 278

制定广告预算 279

组织广告宣传 282

评价广告效果 284

促销的迅猛成长 285

制定促销目标 287

选择促销手段 290

制定促销方案 293

营销公关的主要决策 295

选择公关工具 296

3. 汉堡包王：寻觅准确的广告语 299

4. 永远是可口可乐 303

科特勒营销管理精点四 执行与控制 308

1. 管理销售队伍 311

销售队伍结构及规模 312

制定报酬计划 315

招募和培训推销员 317

2. 人员销售的原则 319

下篇：科特勒营销理念 325

科特勒营销理念精点一 营销无处不在--科特勒的大营销观 325

1. 非营利性营销的增长 326

2. 向外“推销”韩国 329

3. 借影视之东风宣传地方 332

4. “盛会”之后：悉尼与墨尔本 334

1. 21世纪营销的十大趋势 340

科特勒营销理念精点二 未来营销更充满想象力 340

2. 科特勒对2005年营销的描述 343

3. 科特勒论新经济营销法则 346

4. 未来消费的购买行为 354

科特勒指点中国营销 357

1. 中国营销过分依赖媒体是个大错误 357

2. 科特勒论亚洲地区营销的必要之处 360

3. 从4P到11P：科特勒中国传新经 362

4. 科特勒论中国市场价格战 368

附录一：菲利普·科特勒生平简介 372

附录一：科特勒兄弟及其营销集团 374