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第一章 绪论 1

案例1 丰田成长的故事 2

案例2 同仁堂的历史 14

资料1 何谓“汽车召回”制度 17

资料2 20年中国市场营销审视 18

第二章 市场与市场营销观念 34

案例1 雷利自行车与百万蚊帐 35

案例2 别喝我的啤酒与别退我的汽车 40

资料1 不同市场需求状况和市场营销任务 43

资料2 百年营销实战创新经典回放 44

第三章 市场营销环境 65

案例1 微软成长的环境 65

案例2 泛美航空破产的原因 72

资料1 环保主义对市场营销决策的影响 77

资料2 比尔·盖茨在微软成立25周年的讲话 78

第四章 市场竞争分析 94

案例1 富士-柯达之争 94

案例2 MCI挑战AT T 99

资料1 情报收集：窥探竞争者 103

资料2 百年老店直面生存危机，柯达实施“软着陆” 105

第五章 消费者购买行为分析 110

案例1 从豆浆到维他奶 111

案例2 雀巢公司：婴儿奶粉危机的经验与教训 113

资料1 七种主要社会阶层的主要特征 119

资料2 消费者研究的几点分析 120

案例1 关于全国汽车消费市场现状的网上调查 127

第六章 市场调查 127

案例2 营销调查给日本电气公司带来了甜头 133

资料1 存在问题的问卷 134

资料2 “全国汽车消费市场现状网上调查”统计表 135

第七章 市场需求的测量与预测 138

案例1 “埃德赛尔”的悲哀 139

案例2 三株公司失败的需求预测 146

资料1 2001年家电产品出口的预测 148

资料2 败者王侯 149

第八章 市场细分与目标市场决策 152

案例1 中国冻鸡市场细分和目标市场选择 153

案例2 宝洁(P G)在中国市场的成功定位 158

资料1 什么是定制营销 161

资料2 反市场细分战略 162

第九章 产品策略 164

案例1 女人华衣：世界顶级女装品牌 165

案例2 “无声小狗”便鞋在生命周期各阶段的促销术 173

资料1 怎样保持品牌形象 179

资料2 品牌延伸的误区 180

第十章 定价策略 182

案例1 国外知名企业的“撇脂”妙招 182

案例2 Timex的低价营销策略 189

资料1 什么是倾销 191

资料2 按“游戏规则”办事——宝钢反倾销应诉得胜 192

第十一章 促销策略 194

案例1 广州丽江花园康城居的广告策划 195

案例2 企业如何进行危机公关 200

资料1 网络广告常用英语 204

资料2 “乐百氏”与“娃哈哈”的水广告策略 206

第十二章 分销渠道策略 209

案例1 戴尔的直销模式 209

案例2 联想销售渠道的改变 215

资料1 什么是特许经营 219

资料2 麦当劳公司的特许经营 221

第十三章 国际市场营销 224

案例1 本田摩托进军美国市场 224

案例2 国内企业如何开拓国际市场 230

资料1 什么是绿色壁垒 236

资料2 菲利普·科特勒答常见营销问题 236

第十四章 网络营销 243

案例1 从亚马逊网上书店看网络营销 244

案例2 麦当劳的损失 255

资料1 你的企业适合电子商务吗 257

资料2 域名常识 258

参考文献 266