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第一篇　营销策划概述 3

第一章　营销策划的发展历史 3

第一节　营销策划的含义 3

一、策划及策划的性质 3

二、营销策划的由来及其含义 5

第二节　营销策划的发展历史及进程 7

一、市场营销及营销策划的发展历史 7

二、市场营销及营销策划的理论发展 9

第三节　营销策划的目的、作用及特点、特征 15

一、营销策划的目的、作用 15

二、营销策划的特点、特征 21

第二章　营销策划研究的内容和类型 25

第一节　营销策划研究的主要内容 25

一、营销的基础策划与运行策划 25

二、营销的综合策划和专项策划 26

第二节　营销策划的主要类型 27

一、按市场营销策划的主体划分 27

二、按市场营销策划的客体划分 28

三、按市场营销策划的性质、内容和要求划分 28

第三章　营销策划的构成要素、原则及分析方法 30

第一节　营销策划的构成要素 30

第二节 营销策划的原则和要点 31

一、营销策划的原则 31

二、市场营销策划者需要掌握的若干要点 38

第三节　营销策划的分析方法及运作 44

一、市场营销策划的分析方法 44

二、市场营销策划方法的运作 45

第四节　市场营销策划的管理 76

一、现代营销组织 76

二、企业营销策划组织 79

三、营销策划的控制与管理 83

四、营销策划人员要求与管理 85

第四章　市场营销策划的操作程序及效果预测 90

第一节　营销策划的一般操作流程 90

一、国内外对策划操作过程的界定 90

二、营销策划的一般操作步骤 92

三、营销策划的专题操作步骤 100

第二节　市场营销策划的效果预测 103

一、策划效果预测的作用 103

二、策划效果预测的内容 103

第二篇　市场营销策划的运作 109

第五章　市场营销的营销环境分析 109

第一节　市场营销环境因素 109

一、宏观外部环境 111

二、微观外部环境 113

三、企业内部环境 115

第二节　市场营销环境因素分析 116

一、宏观环境因素分析 116

二、微观环境因素分析 118

三、企业内部环境因素分析 123

四、行业竞争环境因素分析 126

第六章 市场营销的整体战略策划 141

第一节　企业营销战略的含义、内容及特征 141

一、企业营销战略的含义及内容 141

二、企业营销战略的特征 143

第二节　企业营销战略的模式及选择方法 144

一、企业营销战略的模式 144

二、选择企业营销战略模式的方法 146

第三节　企业营销战略策划的基本内容、原则与步骤 147

一、企业营销战略策划的基本内容 147

二、企业营销战略策划的基本原则 151

三、企业营销战略策划的基本步骤 151

第四节　常见的几种企业经营战略策划模式 152

一、企业新增业务战略策划 152

二、企业市场竞争性战略策划 155

三、市场形象战略策划 157

第七章　市场营销的战术策划 159

第一节　产品策划 160

一、产品策划的概念、目的及意义 160

二、产品整体策划 161

三、产品组合策划 173

四、产品寿命周期策划 175

五、产品品牌策划 181

六、产品包装策划 187

七、产品整体策划流程 189

第二节　价格策划 190

一、价格策划的概念、作用及意义 190

二、价格策划的原则依据 191

三、价格策划整体流程 192

四、产品市场寿命周期的价格策划 198

五、产品组合价格策划 200

六、价格调整策划 202

七、价格竞争策划 205

八、价格策划中的风险防范 208

第三节　分销渠道策划 210

一、分销渠道策划的概念、内容及作用 210

二、分销渠道策划流程 211

三、分销渠道的策划 218

第四节　促销策划 225

一、促销策划的概念、内容 225

二、促销策划流程 226

三、促销组合的战略策划 230

第八章　市场营销的创新策划 252

第一节　企业形象策划 252

一、企业形象策划的概述 252

二、企业形象策划的操作程序 258

三、企业形象策划的主要内容与策划技巧 265

第二节　顾客满意战略策划 271

一、顾客满意策划的概述 271

二、企业顾客满意度的衡量及评价 279

三、企业顾客满意策划的主要内容与策划技巧 286

四、顾客满意度的报告 306

第三节　虚拟营销的策划 306

一、虚拟营销 306

二、虚拟营销的策划 307

第三篇　市场营销策划书设计与撰写第九章 市场营销策划书的基本结构和特点 313

第一节　市场营销策划书的作用和撰写的一般要求 313

一、市场营销策划书的作用 313

二、市场营销策划书撰写的一般要求 314

第二节　市场营销策划书的一般程序 316

一、市场营销策划的一般程序 316

二、市场营销策划书的写作程序 316

第十章　市场营销策划书的撰写 318

第一节　市场营销策划书撰写原则 318

第二节　市场营销策划书的撰写 319

一、营销策划书（方案）导言部分的撰写技巧 319

二、营销策划书（方案）正文部分的撰写技巧 321

三、营销策划书（方案）附加部分的撰写技巧 322

第四篇　市场营销策划案例选 335

案例一 上海新天地运营模式策划案例 335

案例二　稀世宝整合营销策划案例 341

案例三　蒙牛酸酸乳的媒体事件策划案例 349

案例四 脑白金软文宣传策划案例 352

案例五　格力空调营销策划案例 359

案例六　华帝、万家乐集团“万华联盟”公关策划案例 366

案例七 巴黎公舍营销策划案例 372

案例八　春兰汽车广告策划案例 376

案例九　柯达与富士的市场营销战略 381

参考文献 385

后记 386