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绪论 1

第一部分　企业营销策划的基本原理、技巧和误区 6

第一章　企业营销策划的基本含义 6

第一节 什么是企业营销策划 6

第二节 企业营销策划的前提：产品及公司的实力 8

第三节 企业营销策划的基础：商业信息的收集及分析 9

第四节 企业营销策划的灵魂：新颖可行的创意 12

第五节 企业营销策划的执行保障：良好的企业文化 14

思考与讨论题 17

第二章　企业营销策划的基本原理和技巧 18

第一节 企业营销策划中的先行效应 18

第二节 企业营销策划中的点式效应 19

第三节 企业营销策划中的稀缺效应 21

第四节 企业营销策划中的名人效应 22

第五节 企业营销策划中的变化性 24

第六节 企业营销策划中的连续性 25

第七节 企业营销策划中的针对性 26

第八节 企业营销策划中的抢点 27

第九节 企业营销策划中的“陷阱”设置 29

第十节 企业营销策划中的标新立异 31

第十一节 企业营销策划中的巧借东风 32

第十二节 改变消费者习惯的技巧 34

第十三节 对不利事件的处理技巧 35

思考与讨论题 37

实战演练 37

第三章　企业营销策划的典型误区 38

第一节 企业营销策划不要陷入点子误区 38

第二节 企业营销策划不要陷入虚假误区 40

第三节 企业营销策划不要陷入片面追求知名度的误区 42

第四节 企业营销策划不要陷入有悖常理的误区 43

第五节 企业营销策划不要陷入故弄玄虚的误区 44

第六节 企业营销策划不要陷入美女定式的误区 46

思考与讨论题 47

第二部分　企业营销观念与营销机会研究 50

第四章　企业营销观念探究 50

第一节 营销观念决定企业命运 50

第二节 企业营销观念的典型误区 52

思考与讨论题 60

第五章　企业营销机会分析 61

第一节 企业营销调研 61

第二节 企业宏观环境分析 68

第三节 行业竞争环境分析 73

第四节 企业自身分析 77

第五节 企业产品分析 79

第六节　顾客分析 81

思考与讨论题 85

实战演练 86

第三部分 企业目标市场的选择与竞争策略 88

第六章　市场细分及企业目标市场的选择 88

第一节 市场细分 88

第二节 企业目标市场的选择 93

第三节 企业产品市场的定位 98

思考与讨论题 99

第七章　企业目标市场的竞争策略 100

第一节 市场领导者的竞争策略 100

第二节 市场挑战者的竞争策略 103

第三节 市场追随者的竞争策略 107

第四节 市场补缺者的竞争策略 108

思考与讨论题 111

第四部分　企业营销组合策划 114

第八章　产品策划 114

第一节 产品及产品组合的含义 114

第二节 产品开发的创意技巧 116

第三节 产品定位策划 121

第四节 新产品上市策划 125

第五节 产品包装策划 131

第六节 产品生命周期策划 134

第七节 产品（或品牌）延伸策划 139

思考与讨论题 143

实战演练 143

第九章　价格策划 144

第一节 影响产品价格的因素 144

第二节 产品定价策略 147

第三节 产品价格调整策略 154

第四节 价格策划的基本原则 158

第五节 价格战的应对策略 162

思考与讨论题 165

第十章　广告策划 166

第一节 广告及广告策划的含义 166

第二节 广告策划的创意 168

第三节 广告策划的媒体选择 172

第四节 广告策划的基本原则 177

第五节 不同媒体的广告策划实例 184

思考与讨论题 195

实战演练 195

第十一章　公关策划 196

第一节 公共关系的含义及对象 196

第二节 公共关系活动的主要方式 198

第三节 公共关系策划的基本原则 203

第四节 针对不同对象的公共关系策划实例 207

第五节 企业的危机公关 213

思考与讨论题 218

实战演练 218

第十二章　促销（营业推广）策划 219

第一节 促销策划的误区 219

第二节 几种常规促销手段 222

第三节 促销策划的基本原则 233

第四节 促销策划的创意与创新 241

思考与讨论题 247

实战演练 248

第十三章　分销渠道策划 249

第一节 分销渠道的概念及基本模式 249

第二节 分销渠道策划的误区 252

第三节 分销渠道设计策划 257

第四节 分销渠道管理策划 262

思考与讨论题 269

实战演练 269

第五部分　营销策划书的编制、实施与评估 272

第十四章 营销策划书的编制、执行与控制 272

第一节 营销策划书编制的基本原则 272

第二节 营销策划书的基本内容和格式 273

第三节 营销策划的执行与控制 286

思考与讨论题 290

实战演练 291

第十五章　营销策划的绩效评估 292

第一节 营销策划方案的事前评估 292

第二节 营销策划方案的实施评估 301

思考与讨论题 314

附录 315

附录A 营销智商测试结果一览表 315

附录B　人员推销策划知识简介 317

参考文献 324